Ну что, вы будете покупать?
Как строить коммуникацию с клиентами, чтобы увеличить продажи

В классических учебниках о том, как увеличить продажи, часто пишут: «Чтобы привлечь внимание клиента, нужно сделать ему комплимент». Мол, тут-то клиенты и упадут к вашим ногам.

Не тут-то было. Сегодня в век «love yourself» и «к себе нежно» потенциальных покупателей уже не цепляет откровенная лесть. Они и так знают, что всего достойны. А вопрос в лоб «Ну что, покупать будете?» и вовсе считывается как вторжение в личное пространство.

Так что же делать, если старые методы коммуникации не работают, а увеличить объем продаж все же хочется? В этой статье мы поделимся работающими приемами: как зацепить клиента через личное общение? Как выстроить с ним коммуникацию? И как, наконец, продавать больше?

Дейл Карнеги, известный специалист по межличностному общению, уделял особое внимание комплиментами. Он считал, что они работают, чтобы расположить к себе любого человека. Но чтобы комплименты располагали, а) они должны быть искренними б) недвусмысленными в) выражение лица и тон голоса должны соответствовать посылу.

Однако значит ли это, что работает противоположная методика? Как говорил Челентано в одном из своих фильмов: «Я не могу говорить лживые комплименты, поэтому говорю искренние гадости». Тактика осознанного хамства действительно используется в некоторых отраслях, например, категории люкс.

Однако хамская тактика работает не на всех людях и не во всех индустриях. Зато выстраивание с клиентами искренних отношений приносит результат в любой сфере. Людям нравится, когда ими интересуются. И экономят их время в процессе покупки — а ведь для этого и нужен квалифицированный продавец.

В следующем пункте поговорим о некоторых классических методах продаж, которые помогут клиенту почувствовать себя любимым и важным, а вам — увеличить продажи.

Нет ничего плохого в методах «из учебника». Давайте проверим, сколько их них вы используете в работе?

Персонализированное предложение

Персонализированное предложение — это адаптация вашего способа общения к потребностям клиента. Чтобы персонализировать опыт клиента, изучите болевые точки потенциального покупателя.

Справка: Болевые точки - это то, что беспокоит клиента, что для него важно, его неудовлетворенные потребности.

Знания о клиенте помогают создать сообщение, которое найдет у него отклик. А еще помогут подчеркнуть, как ваш продукт или услуга могут решить его конкретные проблемы.

Представим, что вы продаете CRM решение. Есть несколько потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке: фитнес-клуб, контент-агентство, ресторан.

У каждого бизнеса свои задачи, которые он надеется решить с помощью CRM:

Объяснив каждой компании, чем ваш продукт может помочь именно им, вы увеличите вероятность покупки.

Активное слушание

Практика пришла из психологии и коучинга. Основной посыл: в процессе взаимодействия с человеком нужно проявлять внимание к его словам, а также эмоциям и языку тела. В продажах активное слушание необходимо, чтобы понять, чего клиент хочет и удовлетворить его.

Пример. Продавец "Слышу, но не слушаю":

Чтобы практиковать активное слушание, уделите клиенту все свое внимание. Уберите отвлекающие факторы (да-да, смартфон тоже), поддерживайте зрительный контакт и сосредоточьтесь на том, что он говорит. При необходимости делайте заметки и задавайте открытые вопросы, чтобы прояснить любые моменты, в которых вы не уверены.

Кроме того, активное слушание можно применять в работе с возражениями.

Работа с возражениями

Когда клиент начинает возражать и отказываться, первая мысль — агрессивно переубеждать его, что он не прав. Лет 30 назад такая техника работала. Но сегодня покупатели гораздо менее наивны, и тактика «активного втюхивания» чаще вызывает раздражение.

Вместо переубеждения клиента выясните, что на самом деле происходит. Чтобы эффективно работать с возражениями, поймите, что на самом деле клиент имеет в виду, отказываясь покупать ваш продукт. Иногда он не может себе это позволить или ему это не нужно. Но чаще всего им движут опасения и страхи, что эти опасения оправдаются.

Пример:

Если вы хотите совершить продажу, а заодно по-настоящему помочь своему клиенту (а именно в этом работа хорошего продавца), то нужно помочь клиенту освободиться от этого страха.

В процессе общения с вами у потенциального покупателя должно сложиться понимание, чего ждать, на что надеяться, как эта покупка поможет его бизнесу. Про менеджмент ожиданий мы поговорим подробнее в следующей главе.

Follow up, или напоминание

Иногда даже после самой детальной работы с возражениями, клиент уходит «подумать». И часто не возвращается. А все потому, что продавцы не делают follow up.

Follow up, или напоминание, — это практика поддержания связи с потенциальным клиентом после первого контакта. Часто клиент не готов купить прямо сейчас, а потом происходит цейтнот. Много всего навалилось, забыл ответить. Напомните о себе. Так вы проявите внимание к потребностям клиента и покажете готовность помочь.

После первой встречи, договоритесь, как и когда свяжетесь, и обсудите дальнейший процесс работы. Обязательно выполняйте эти обещания и предоставьте дополнительную информацию (брошюра, коммерческое предложение, ссылка на кейс), которая поможет клиенту принять обоснованное решение.

Пример напоминания по электронной почте:

Напомнить о себе можно и старым лояльным клиентам. Клиенты, которые уже что-то купили и остались довольны, с большой вероятностью купят снова. Можно сообщить им о новом продукте или предложить купить сопутствующий товар.

Пример:

Кстати, B2B Family помогает выбрать идеальный момент для звонка и кратно повышает шансы на отработку возражений. Мы анализируем, когда коммерческое предложение было получено и прочитано клиентом, а потом даем продажнику сигнал о напоминании.

Классические приемы мы обсудили. Теперь поговорим о лучших практиках продаж, которые, скорее всего, еще не внедрили ваши конкуренты.

Микрообразование клиентов

Джил Конрат, автор одного из популярных блогов о продажах, делится методикой, которую она называет «некомфортная, но действенная».

Конрат считает, что проблема многих продажников в том, что они пытаются завершить сделку как можно быстрее. Они просто не дают клиенту времени подумать и осознать, что человек, сидящий напротив них, — источник бесценной информации.

Конрат предлагает не торопиться: провести грамотный ресерч, поделиться с клиентом своими знаниями и потратить достаточно времени на выяснение его целей и потребностей.

Пример:

Клиент: Средний бизнес, местный фитнес-клуб. Хочет нативное мобильное приложение, чтобы получать заявки, потому что у крупных сетей вроде есть.

Продавец: В процессе общения поясняет, чем мобильное приложение отличается от веб-приложения или сайта. Рассказывает, что для получения лидов лучше подходит сайт, а для менеджмента текущих клиентов — приложение в AppStore. Показывает референсы классных решений.

У такого специалиста, даже если не купят сейчас, вероятнее купят в будущем.

Сверка картины мира

Каждый человек – отдельный мир. Чтобы донести до клиента пользу продукта, нужно понимать не только свой, но и мир клиента.

Аргументация для человека, который ни разу не пользовался CRM и тем, кто перепробовал десять решений, не может быть одинаковой. Новичку важно, чтобы внедрение было быстрым и недорогим, чтобы протестировать гипотезу. Для бывалого — возможность кастомизации под себя и отзывчивая поддержка.

Чтобы погрузиться в мир клиента, стоит спросить себя

Другая сторона монеты – додумывание за клиента.

Пример:

Клиент: Я хочу работать с надежным провайдером.

Продавец думает: Надежный – это тот, кто работает с крупными клиентами.

Продавец долго рассказывает клиенту про крупные кейсы компании. Но после разговора клиент почему-то сливается.

Их картины мира различаются. Для клиента показатель надежности – количество лет на рынке или уровень годовой прибыли или размер компании. А для менеджера — громкие кейсы.

Чтобы недопонимания не происходило, надо уточнять, что значит надежная/хорошая/профессиональная компания для вашего клиента.

Менеджмент ожиданий

Менеджмент ожиданий решает в продажах. Вы должны четко объяснить своим клиентам, что они могут ожидать от вашего продукта или услуги.

Менеджмент ожиданий состоит из двух частей: изучения ожиданий и выстраивания стратегии бренда и позиционирования, которая отражает эти ожидания.

Бренды, которые не понимают своих клиентов или не могут донести до них свои смыслы, могут попасть в забавные или даже неприятные истории.

Многие производители от одежды до бритв выпускают разные модели для мужчин и женщин. В 2012 году всемирно известная компания по производству канцелярии BIC тоже решила выпустить линейку ручек специально для женщин. Инцидент породил сотни критических комментариев в соцсетях и даже целый скетч на популярном ТВ-шоу Эллен Дедженерис. Компания не учла, что покупатели выбирают ручки не по гендерному признаку. Многие женщины сочли детские розовые ручки в упаковках в цветочек оскорбительными.

Скандала бы не произошло, если бы BIC изучила потребности клиентов и выяснила, нужны ли женщинам специальные ручки. Кроме того, можно было предотвратить лавину негатива быстрой реакцией. Компания могла собрать фидбек клиентов и изменить позиционирование и продукт. Но BIC не стала этого делать, не извинилась перед клиентками и не дала публичных комментариев почему приняла такое решение. Пятно на репутации осталось до сих пор.

Другой вариант плохого менеджмента ожиданий: заставить клиента думать, что ваш продукт что-то делает, чего он на самом деле не делает. Такие случаи могут закончиться судебными исками.

Производитель «Активиа» в маркетинговых кампаниях уверял, что в нем содержатся специальные бактерии, добытые путем научных экспериментов, которые чудесным образом улучшают пищеварение. И ставил цены на 30% выше, чем у конкурентов. В 2008 году покупательница подала иск на компанию за ложь и выиграла его. А производителю пришлось заплатить $45 миллионов долларов и отказаться от использования фраз «клинически доказано» в своем маркетинге.

Подводя итог, все мы можем ошибиться: и люди, и бренды. Иногда лучшее, что вы можете сделать, — это признать ошибку. А иногда — отказаться продавать продукт покупателю, если он не соответствует его потребностям. Клиент все равно узнает, если ваш продукт ему не подходит, и тогда репутация вашего бизнеса будет подмочена.

Сервис и клиентоориентированность

Понятие сервиса редко звучит в B2B сфере, а зря. Ведь хороший сервис — это не про гостеприимство и улыбки, а про то, чтобы клиенту было удобно и комфортно с нами работать.

Легко пригласить клиента в уютный офис, где его встречает привлекательная администратор. Сложно спроектировать клиентский опыт: быстро отрабатывать заявки, не терять платежки, предоставлять информацию своевременно и в удобном формате, собирать обратную связь и меняться к лучшему. Однако это необходимо, ведь по статистике 89% ушедших клиентов уходят к вашим конкурентам.

Чтобы улучшить сервис:

Клиентоориентированность, как и любую культуру, нужно воспитывать и прививать, это долгосрочная стратегия. Но она окупается. Согласно SalesForce, 93% покупателей, которые остались довольны клиентским сервисом, готовы совершить покупку снова.

Вывод

Современные продажи – это индивидуальный подход к каждому клиенту и немного волшебства психологии. Если у вас получится выстроить аутентичные отношения с клиентом и показать, что готовы разобраться в его проблеме, вы гарантированно увеличите продажи. Иногда покупка — это отложенное в будущее мероприятие. Поэтому построение отношений с клиентом – это инвестиция в будущее вашего бизнеса.

Автор статьи: Юлия Гаврилова