Чек-лист для вашей воронки продаж: метрики и процессы для создания системы роста

Наверное, важно сказать, что мы сами делаем постоянный «апгрейд» своих процессов, а наша CRM насчитывает более 20 воронок разного назначения. Но начинали мы, как и все, всего с одной - самой важной, воронки для работы с новыми лидами. Этот материал посвящен именно ей!

Итак, у вас есть лиды. Что же делать для роста продаж?

Для начала давайте обсудим, а как вообще мы можем расти? Кажется, что есть масса дорог и способов, но все они приведут вас к 4 метрикам, рост которых определяет рост продаж. Вам сразу станет понятно, если вы представите свои продажи в виде формулы:

Да, эта формула сделана в отрыве от календарного периода, и, по сути, представляет собой расчет для сделок, которые появились в воронке продаж в один день и также завершились за определенный период, но адаптация формулы - уже ваша задача, а наша - показать прямую зависимость продаж от заданных показателей.

Простая математика, правда? Давайте коротко разберемся с каждой метрикой отдельно:

Тут все очевидно — чем больше лидов поступает в вашу воронку продаж, тем больше лидов, как правило, доходит до сделки.

Как влиять на метрику?

Таким образом, активные продажи — это источник генерации лидов для нашей воронки продаж.

А еще лидов станет больше, если вы просто начнете фиксировать каждую заявку в CRM. Надеемся, вы уже так делаете!

Второй показатель, определяющий объем продаж — та самая конверсия, которую все стремятся поднимать, но не всегда получается. Почему? В том числе из-за ошибок в построении самой воронки. Не переживайте, мы обязательно исправим это вместе! Тут тоже все логично, чем больший процент лидов, которые попали в воронку продаж, дойдет до покупки, тем больше денег окажется на вашем счету.

Есть два подхода к расчету конверсии, которые используют как отдельно, так и совместно.

По когорте

Вы можете считать конверсию по определенной когорте лидов - сегменту, который в данном случае учитывает период появления лида в воронке. Например, если вы просто посмотрите на конверсию своей воронки продаж за все время, то у вас будет средний показатель по всем, кто появился в воронке и купил за все время. Но нам с вами важно учитывать, реальную текущую конверсию с учетом среднего цикла сделки. Сложно? Сейчас все объясним!

Например, вы продаете оборудование со средним циклом сделки 2 месяца. Сейчас на дворе сентябрь и у нас в воронке есть сделки, которые появились в ней вчера, в августе, июле и даже апреле. Сделка, которая появилась в апреле по идее уже должна состояться, ведь прошло больше двух месяцев, а в среднем у нас за это время покупают. Показатель цикла сделки в два месяца — средний, потому что кто-то покупает за один, а кто-то за три, мы должны это учитывать.

Если мы с вами возьмем лиды, которые появились у нас за июль и замерим по ним конверсию, то наверняка она будет отличаться от этого же показателя, если мы его замерим для лидов августа, ведь у них было меньше времени на покупку.

Если мы подождем еще немного, то у лидов августа конверсия станет выше, ведь часть из них купила в сентябре, а кто-то позже купит в октябре. Таким образом, показатель меняется со временем, потому что лиду требуется время на покупку (у сделки есть цикл). Мы с вами должны решить, до какого момента будем ждать изменения конверсии, скажем, за июль, ведь мы же не можем это делать бесконечно?

Например, вы можете умножить средний цикл сделки на два и добавлять его к дате появления лида. В этом случае, мы будем снимать показатель конверсии за июль в ноябре. Почему нужен когортный анализ?

Например, в июле вы делали акцию и это позволит увидеть вам общую картинку, возможно, лиды этого месяца хуже конвертировались в продажу. Также вы можете создавать другие когорты (сегменты) и анализировать конверсии по ним.

По месяцу закрытия

Тут все проще, хоть и спорно по точности. Вы просто берете соотношение успешных сделок к новым лидам. Показатели такой конверсии могут прыгать на определенных периодах, например, когда вы запустили лидген, а цикл сделки у вас большой. Тем не менее вы также можете применять этот способ расчета.

Как влиять на метрику?

Чтобы поднять конверсию на выходе из воронки продаж, вам необходимо поднять конверсию одного, нескольких или всех этапов этой воронки. Важно находить «узкие места» — этапы продаж, на которых происходят наибольшие потери, а потом эти потери сократить. С какого этапа начать? С того, где наибольший отвал и который находится максимально близко к деньгам (правая часть воронки продаж), ведь тут потери самые болезненные.

Уверены, что вы знаете саму метрику, но самое важное — умеете ли вы на нее влиять? Это один из четырех базовых показателей, который должен быть в отчете по продажам каждой компании.

Как влиять на метрику?

Вы можете влиять на нее через сам продукт и его стоимость, а также через бизнес-процессы. Внедрите cross-sell и up-sell, пересмотрите продуктовую матрицу, найдите партнеров, которые усилят ваш оффер, пересмотрите тарифы.

Каждая ваша сделка заключается за определенный срок, если вы посчитаете сумму количества дней, которые ушли на заключение всех успешных сделок за определенный период и разделите его на количество таких сделок, получите средний срок, который требуется для продажи. Вроде бы тоже все понятно, правда? Однако, мало кто из компаний осознанно работает с сокращением цикла сделки, а ведь чисто математически это ведет к тому, что за меньший срок вы сделаете больше продаж. Заманчиво, правда?

Как влиять на метрику?

Существует масса способов, которые могут отличаться по нишам. Очень важно не «передавить» в желании поторопить клиентов. Например, в нашем случае на этот параметр будет влиять срок демо-периода, ведь чем он больше, тем дольше клиенты принимают решение. В то же время, слишком короткого демо может не хватить и клиенту сложно будет понять ценность сервиса, а это понизит нашу конверсию в продажу. То есть даже сократив средний цикл сделки мы не вырастем в объёме продаж из-за падения другой ключевой метрики.

Также вы можете придумывать акции, ограниченные по времени предложения, создавать искусственный дефицит — иными словами, подталкивать клиента к более быстрому решению. Иногда ваши процессы строятся так, что это растягивает цикл продаж, посмотрите на него еще раз, можете ли вы упростить какие-то из этапов, чтобы проходить их быстрее.

Наша цель — дать вам четкие границы, внутри которых вы сможете построить воронку продаж для любой ниши. Почему это важно? Измеримость системы продаж основана на правдивости данных, которые вы получаете. Этого можно добиться только через эффективные бизнес-процессы, которым следуют все менеджеры. Ваше влияние на эти процессы должно отображаться в цифрах и давать четкий ответ, насколько ваши действия верны (ведут к росту продаж), неэффективны (не ведут к росту продаж) или вредны (ведут к снижению продаж). В основе этой работы лежит то, как вы строите работу с клиентом, насколько четко представляет себе его путь к покупке и сложности на этом пути.

Просто следуйте этим правилам и получите инструмент, которые приведет ваш отдел продаж в нужную точку для роста!

Сделайте персональную навигацию для клиента

Первое и, возможно, самое важное — воронка продаж это путь клиента к покупке вашего продукта, а не задачи менеджера, который с ним работает. Тут важно сразу отметить, что воронка продаж — это «план Б» на случай, если клиент сразу не купил. Ведь если он готов сходу делать оплату, никакие воронки не нужны, разве что «Пришел — Купил», вот и весь процесс. Но что вы будете делать, если он пришел и не оплатил сразу? Для этого нужен процесс, который поможет клиенту сделать правильный выбор в вашу пользу.

Чаще всего компании строят воронки продаж на своих ожиданиях от сотрудников, упуская клиента из вида. А ведь именно ему мы продаем, помните? Какая разница, отправил ли менеджер коммерческое предложение, если клиент его не получил? Какая разница, была ли попытка дозвона, если не было диалога с клиентом по заявке? Наша с вами цель — продвинуть лид по воронке продаж вправо, чтобы шаг за шагом довести до покупки.

Воронка продаж — это линейный бизнес-процесс, который отображает путь КЛИЕНТА к покупке с момента заявки до момента заключения сделки. Если в вашей воронке есть этапы «КП отправлено», «Сделан звонок №1» или, что еще хуже «Недозвон», ваш процесс ни слова не говорит вам о том, на каком этапе находится сам клиент и где у него возникают основные сложности.

У этой гипотезы есть метрика, которая показывает результат работы в конкретной цифре — это конверсия перехода лида из текущего этапа в воронки в один из следующих. Сама по себе метрика ничего не значит, но когда вы меняете процесс (тестируете новую гипотезу), то можете посмотреть на этот показатель снова и сравнить его с предыдущим, чтобы понять, какой процесс лучше. Заметьте, это имеет смысл только тогда, когда вы оцениваете шаг клиента, ведь именно он должен приближаться к покупке, а не менеджер просто выполнять очередной KPI.

Не давайте своим отделам продаж права на прокрастинацию, ведь если в вашей воронке есть такие этапы, то (сейчас мы могли бы выиграть в битве экстрасенсов) там в 99% случаев настоящее «кладбище» из сделок. Данные этапы не являются завершенным шагом, который сделал ваш клиент и не дают вам абсолютно никаких инсайтов о том, как влиять на рост продаж.

Этап воронки — завершенное действие клиента, то есть название этапа должно быть глаголом совершенного вида в прошедшем времени: получил, открыл, посмотрел, подписал, оплатил. Тогда мы с вами точно знаем, где у лида действительно возникают проблемы, а значит можем на это влиять.

Понимаем, что по-старинке комфортнее, ведь воронка продаж просто забита лидами! Но мы-то с вами знаем, что это самообман, поэтому обратите особое внимание на следующий пункт.

Оставьте только горячие пирожки!

Обычно все работают над тем, чтобы забить воронку продаж лидами, но мало кто занимается ее чисткой от незаинтересованных. В итоге через некоторое время ваша воронка становится «кладбищем» для сделок, искажая аналитику по циклу сделки, загрузке менеджеров и еще ряду метрик, съедая массу времени менеджеров на тех, кто в данный момент не купит.

Любому отделу продаж важно иметь не только стратегию по заключению сделок, но и четкий план отказа от лидов: когда и как мы должны убрать сделку из воронки продаж? Само название процесса «воронка продаж» говорит о намерении заключить сделку. Проверьте себя прямо сейчас — сколько сделок в вашей воронке продаж находятся там дольше, чем средний цикл успешных сделок, умноженный на два? Какова вероятность, что такой лид купит, если он не сделал это за время, которое требовалось всем тем, кто покупал до этого? А если он не сделал это даже за вдвое больший срок? Исключения будут, но вы удивитесь, если измерите конверсию в покупку по таким сделкам - она будет стремиться к нулю. От этого груза нужно избавляться, оставляя в воронке продаж только «горячие пирожки» - заинтересованные лиды, которые могут купить в ближайшее время.

Важно продать не всем, а тем, кто купит, ведь не бывает конверсии в 100%. Часть лидов просто прощупывает, часть не готовы к покупке сейчас, другие — не ваш сегмент. Вы тратите массу усилий на тех, кто не покупает, упуская горячие лиды. Вы спросите «А что делать с теми, кто завис надолго? Ведь они тоже могут купить, но позже», и это очень правильный вопрос!

Это отдельная воронка, цель которой — вернуть сделку в виде заинтересованного лида в вашу воронку продаж, а там вы снова будете продавать.

Страх отказа от таких сделок обычно связан со страхом потерять лид насовсем, но на самом деле вы их теряете сейчас, потому что оставляете в воронке продаж, мы же предлагаем вместо «отказа» использовать «смену стратегии», которая позволит нам вернуть лид в будущем.

Только вперед и ни шага назад!

Как нельзя второй раз произвести первое впечатление, так и невозможно второй раз попасть в этап воронки. Давайте зафиксируем — лид по воронке продаж может передвигаться строго вперед! Если вы все сделали правильно, то этап воронки — шаг, который уже сделал ваш клиент в процессе покупки.

Передвинуть лид назад это как сказать марафонцу, который уже пробежал 20 км, что он снова на отметке 10 км. Такое просто невозможно! С клиентами так же — если он получил от вас предложение и попал в этап воронки «Посмотрел КП», то он не может вернуться в этап «Получил КП» даже если вы отправили ему второе, третье или десятое предложение. Он в любом случае уже видел ваш первый оффер, а дальше вы стремитесь продвинуть его своими действиями на следующий этап воронки. Делайте такую воронку продаж, которая отображает маршрут из точки А в точку Б с промежуточными пунктами, из которых нет дороги назад.

От простого к еще более простому

Воронка продаж может представлять из себя процесс с 5, 10 или даже 20 этапами. Но для нас с вами важно, чтобы процесс работал так, как мы задумали, а это значит, что все менеджеры должны ему следовать. Если процесс максимально автоматизирован и не требует значительного участия менеджера в рутинных действиях, то количество этапов воронки не влияет на качество внедрения процесса.

Но когда вы только начинаете строить воронку продаж, сделайте ее максимально простой с минимальным количеством ключевых этапов на пути клиента. Если менеджеры не передвигают сделки, вы не получите правильные цифры, а без них не сможете измерять результаты и использовать их для принятия решений. Но не забывайте, ваши процессы - это гипотеза, что так вы обеспечите рост ключевых метрик и, как следствие, продаж.

Пока ваша система продаж не выстроилась в понятную конструкцию, в которой все работают единообразным образом, любая объемная автоматизация лишь умножит проблемы внедрения. На этапе строительства старайтесь фокусироваться на качестве внедрения и ключевых метриках при минимальной автоматизации.

Когда этот этап будет завершен и придет время регулярного поиска точек роста и тестирования гипотез, упрощайте систему продаж для менеджера, освобождая его от рутины и непрофильных задач с помощью автоматизации.

Любая система продаж начинается с внедрения правильной воронки продаж для получения правдивых ключевых метрик роста.

Проверьте свою воронку прямо сейчас, каждый пункт с ответом «Нет» покажет точку роста вашего отдела продаж:

Уверены, что у вас осталась масса вопросов! К сожалению, мы вряд ли ответим на все в одной статье, но можем добавить три, которые нам задают довольно часто:

— Воронки продаж делают под каждый продукт?

— Это частый вопрос, на который есть простой ответ — если процесс продажи разных продуктов одинаков, то воронка одна, если процессы отличаются, то воронки разные.

— Какой этап воронки успешный, если после продажи мы еще продолжаем работу с клиентом?

— В этом случае у вас два разных бизнес-процесса: продажи и производство (процесс передачи товара клиенту или оказания услуги после продажи). Успешный этап воронки продаж — момент, в который у клиента возникло обязательство по оплате, а у вас — обязательство по отгрузке (оказанию услуги, передаче товара). Это и есть успешная сделка в отделе продаж. После этого сделка переходит в отдельный производственный процесс, цель которого — передача товара/оказание услуги до момента полного завершения обязательств (подписания закрывающих документов).

— Как лучше считать метрики по воронке, какие инструменты посоветуете?

— Мы привели простейшие метрики, которые рассчитываются вручную, если у вас есть исходные данные. Эти показатели, как правило, можно посмотреть в CRM, кроме среднего чека, который считают не все системы. Важно фиксировать данные регулярно (например, раз в месяц), чтобы смотреть показатели в динамике. Для анализа продаж мы используем Google-таблицы в связке с amoCRM, для более глубокой аналитики Data Lens от Яндекс.