Как обучение команды влияет на продажи?

Тренинги, курсы и вебинары: потраченное время или дополнительная прибыль для компании?

Время на прочтение – 15 минут.

А если вы не любите читать, послушайте аудиоверсию.

Сегодня гремят скандалы вокруг амбассадоров онлайн-образования – крупнейших блогеров Лерчик, Елены Блиновской и Саши Митрошиной. Говорят, что ребята не платят налоги, а еще зарабатывают миллионы (а кто-то и миллиарды) на продаже воздуха и обучении успешному успеху. Даже если эти имена вам ни о чем не говорят, вы точно слышали про феномен инфоцыганства (не путать с инфобизнесом), который отпугивает многие компании и не пускает в онлайн-образование.
В то же время мы точно знаем, что число онлайн-школ, практик наставничества, тренингов и консалтинга для компаний любого размера растет с каждым днем. Например, крупнейший агрегатор LMS-систем для онлайн-школ в России GetCourse рапортовал о выручке в 95 млрд руб. за 2022 г., из которых 15 млрд руб. сделали новые школы, а его международный аналог Coursera – о приросте 17% новых частных клиентов и +51% корпоративных клиентов (что следует из отчета центра аналитики рынка онлайн-образования MindWires).

Если вы все еще в раздумьях, стоит ли вкладываться в образование сотрудников или это лишь блажь, текст (и не только) дальше – для вас.

Сегодня каждая третья компания на hh.ru указывает в бонусах вакансии готовность компенсировать до 70% профильного обучения. Казалось бы, зачем? Обучишь сотрудника, вложишься в него кровными, а он пойдет применять полученные знания в другой компании.

По данным опроса InStride, американского разработчика для корпоративного обучения, 84% сотрудников назвали возможность обучения важным фактором при выборе работодателя; 45% миллениалов говорят, что поменяли бы работу ради компенсации обучения; а 76% опрошенных заявили, что они с большей вероятностью останутся работать в компании, где им предоставляют компенсацию обучения. И, если в Америке речь часто идет о компенсации части студенческого кредита, в России то же самое можно перенести на рынок дополнительного профильного образования: особенно в условиях, когда рынок труда схлопывается, а требования к кандидатам постоянно растут.

Таким образом, что вам, как работодателю или руководителю, дает обучение сотрудника?

1. Профит в виде более сильного, прокаченного сотрудника, что в ближайшей перспективе отразится на росте целевых метрик и росте выручки – в долгосрочной.

2. Снижение текучки в отделе (за счет роста лояльности сотрудников), что в продажах, согласитесь, больное место. А меньше текучки = меньше денежных и временных затрат на обучение новых менеджеров.

Для прокачивания скиллов продажников рынок предлагает массу вариантов – по формату, продолжительности и ценнику. Для того, чтобы разобраться, в какую сторону стоит посмотреть именно вам, для начала определитесь с целями: а чего вы ждете в пресловутой точке Б?

Понятное дело, что все мы хотим роста продаж и выручки, но это – долгосрочная задача. А вот за счет чего этого можно добиться? Одним словом, определитесь, какой показатель вам нужно растить, чтобы достичь заложенных в стратегию цифр.

Над какими метриками можно работать через обучение?

Например, работа со скриптом, с которым вы будете не терять клиентов, еще не готовых к покупке вашего продукта, а переводить их в статус теплых лидов.

Здесь речь идет, скорее, о прогнозировании и стратегии: сколько мы закрываем клиентов за 1 недельный спринт сейчас и сколько сможем, если сократим цикл на 10%?

Вариаций обучения может быть масса: от работы с нестандартными возражения до работы с даунсейлами.

Обучение может дать ответ на вопрос: за счет чего растить средний чек – расширения продуктовой линейки/роста цен/допродажи и т.д.?

Определив, какую именно метрику вы хотите растить, вы сможете понять, над чем стоит поработать в обучении. Например, если проблема в начале воронки, клиенты не общаются, бросают трубку после 10 сек разговора, а потом не отвечают на звонки, дело явно в коммуникативных навыках продажников.

Или нет? Может быть, дело в некачественном скрипте, раз клиентам становится неинтересно на 11-й секунде разговора?

Так вы сформируете уже 2 гипотезы, с которыми можно переходить к подбору решения – типа обучения для вашего отдела продаж.

Важно понимать, что обучение отличается форматами, целевой аудиторией и стоимостью, а стоимость пропорциональна внедрению: чем дешевле обучение, тем больше забот по внедрению ляжет на ваши плечи.

По этим параметрам мы выделили несколько типов обучения для продажников:

Внедрение: ляжет на ваши плечи, и в этом важное отличие онлайн-курсов от остальных форматов.

Для роста каких показателей: подойдет для любого показателя, но хуже – для практических навыков, вроде переговоров, отработки возражений в телефонном звонке и др. Рядом с вами не будет ментора, который вовремя сможет поправить каждого сотрудника отдельно.

Чаще всего, в таком формате вас будет менторить опытный специалист в формате регулярных зум-встреч. Первая встреча всегда установочная, где вас брифуют, выявляют узкие места бизнес-процессов, а затем составляют роадмэп работы и улучшений. Между встречами вы будете выполнять задания: внедрять точечные рекомендации и замерять результаты.

Внедрение: в основном, все задачи по внедрению лягут на ваши плечи, а наставник будет отслеживать изменения в реперных точках, например, до и после тестовой недели, если вы тестируете скрипт. Будьте готовы выделять временные ресурсы на внедрение и сбор результатов!

Для роста каких показателей: в первую очередь, для стратегических и долгосрочных – рост оборота, среднего чека, числа клиентов и т.д.

Тренинг предполагает действие, и это – его еще одно отличие от остальных форматов. Если это психологический тренинг, например, про доверие коллегам, вы будете работать в парах, делиться чем-то сокровенным и т.д.

Если будете учиться раскрывать клиента, становиться ему лучшим другом и вытаскивать из него скрытые возражения, вам предстоит отработка с коллегами и боевая проверка в звонках с реальными клиентами.

Часто тренинги проводятся на территории нанимателя, т.е. в вашем офисе. Почему так? Это дешевле для заказчика, а еще сотрудники чувствуют себя не так стрессово (а тренинг – это всегда стресс).
Важно! Тренинг практически полностью вырывает сотрудника из рабочих процессов, поэтому под это время придется приостановить работу отдела, а важные встречи и переговоры – перенести.

Внедрение: тренинг предполагает работу в полях, сразу на рабочих примерах, поэтому внедрение происходит нативно, во время обучения. От вас дополнительных временных затрат почти не потребуется, только на оценку профита обучения.

Для роста каких показателей: в первую голову, всех практических навыков, потому что спикер прямо здесь, рядом, и может сразу же внедрять и корректировать сотрудников. Отлично подходит для работы над показателями линейного персонала: отработка возражений, рост конверсии в заявку или продажу, удержания клиента на телефонной линии и т.д.

Это примерно такой же формат, что и наставничество, с той лишь разницей, что с вами работает не один специалист, а целая команда. Чаще всего, роадмэп улучшений будет разрабатывать бизнес-консультант, вести вас как клиента – аккаунт-менеджер или проджект-менеджер, а проводить тренинги с РОПом и менеджерами – разные спикеры.

Внедрение: полностью на стороне консалтинга, по сути, вы сразу покупаете и обучение, и внедрение обновленных бизнес-процессов.

Для роста каких показателей: буквально любых. Поскольку консалтинг, как правило, работает с компанией комплексно, работа происходит с метриками и линейных сотрудников, и руководителей.

Добавьте к этому ограниченный функционал вебинаров: вы сможете общаться только через текстовые комментарии.

Наверняка, вы видели тонны рекламы различных бесплатных вебинаров для продажников? Что с ними не так? Ничего, но чаще всего на вебинарах продают полноценное обучение для компании – те самые курсы, наставничество или тренинг. Отсюда – не факт, что разберут именно ваш вопрос, и вообще будут уделять вам внимание.

Внедрение: полностью на вашей стороне, поэтому будьте готовы и заготовьте структуру оценки профита от вебинара. Например, краткий вариант нашей оценки из кейса ниже.

Для роста каких показателей: вебинар – это всегда про одну метрику и про одну целевую аудиторию. В таком формате вы можете прокачивать любые показатели, но важно помнить, что чем больше в вебинаре дается практики (и чем больше он про работу в полях: отработка возражений в телефонном звонке и т.п.), тем больше вам придется вложиться во внедрение.

То же самое, что вебинар, но в оффлайн-формате.

За водораздел в дилемме "Подойдет вам это обучение или нет?" мы предлагаем взять вопрос внедрения материалов и результатов обучения.

Почему? Мы понимаем, что нас читают представители компаний разного объема, и далеко не все компании могут выключить отдел на 2 рабочих дня ради тренинга (например).

В связи с этим хотим поделиться нашим опытом прохождения онлайн-курса по коммуникации с клиентами.

Мы придумали систему обучения, которая не сильно вырывала наших продажников из бизнес-процессов. Метрика, которую мы хотели подтянуть в результате обучения – конверсия в продажу, потому что никак не удавалось пробить потолок в 15-17%. Пробовали разное, но это разное либо не работало, либо давало минимальный эффект, поэтому решили идти в обучение.

Весь курс состоял из 52 коротких видео (до 5 мин), которые мы разделили на недельные блоки (по темам и смыслам), упаковали все это в таблицу, куда добавили ссылки на конкретные уроки. Так мы не сильно отрывали ребят от работы и в то же время могли постепенно внедрять полученные знания.

Перед каждым сотрудником стояли задачи:

В конце каждой недели мы делали разбор заполненных таблиц, смотрели и корректировали фразы для закрытия, возражения и внедряли в скрипты в разных точках бизнес-процессов на демо-неделю. Затем наш контроль качества слушал звонки с уже внедренными инсайтами, мы оценивали, что работает, а что нет, снова анализировали с ребятами на итогах недели и финально решали, что оставить, а что – убрать.

В результате онлайн-курса нам удалось поднять конверсию в продажу до 20%.

С помощью переработки скриптов мы подняли конверсию на двух значимых этапах воронки: улучшили активацию лида (в нашем случае это – этап, в котором лид начает выполнять определенные целевые действия в сервисе на стадии демо) и работу на стадии выставления счета.

Если вы следуете нашему алгоритму, то оценка займет у вас до 10 минут + 1-2 часа на анализ с командой и решение, внедряем результаты/нет.
Итак, что нужно сделать:

Например, если до обучения конверсия в продажу отдела составляла 18%, а оборот 7 млн руб., а через 2 месяца после обучения и внедрения – 18%, 7,3 млн руб. + 100 000 руб. на обучение и 50 000 руб. на оплату рабочего времени, эффективность выглядит сомнительной. При этом стоит помнить, что не все обучение дает быстрый эффект, бизнес имеет сезонность, а некоторые ниши имеют цикл сделки до 0.5 года и больше.

Если вы уже поняли, где у вас болит, т.е. какую метрику нужно растить, и кого из сотрудников стоит прокачивать, переходите к выбору формата. Для начала отталкивайтесь от времени, которое готовы потратить на обучение. Если вы ни разу не платили за обучение сотрудников и вообще опасаетесь вкладывать в скиллы сотрудников, начните с малого – закажите тренинг или семинар.

Затем переходите к выбору конкретного спикера. На что стоит обратить внимание?

Безусловно, первым делом стоит поспрашивать коллег, кого они нанимали, какие результаты. Если таких рекомендаций не найдется, сходите в профессиональные чаты в Telegram и другие соцсети.

Даже если найдете специалиста по рекомендации, обязательно запросите кейсы с оцифрованными результатами: такие показатели были на старте, меня нанимали на такие задачи, столько сотрудников обучил(-а), такие результаты на выходе.

Если слышите, что все под NDA или кейсы не пишу, поищите другого человека. NDA не может быть на все кейсы сразу и на все результаты, нормальные компании всегда разрешают раскрывать хотя бы общие данные, а кейсы не пишет только плохой специалист (либо тот, у кого их нет, либо вообще есть что скрывать): все знают, что кейсы – одна из самых сильных штук в продажах.

Лучше убедиться лично, что специалист и правда сделал заявленные результаты, а заодно еще поспрашивать про коммуникацию с ним в реальной жизни. Скиллы скиллами, а человеческие особенности никто не отменял, и, если у вас, скажем, мягкий женский коллектив, зачем вам приглашать жесткого маскулинного дядьку?

Наверняка, вы найдете несколько интересных вариантов. Соберите плюсы и возможные минусы в единую таблицу (или поручите это сотруднику) и еще раз оцените все, никуда не торопясь.

Все оценили и определились? – Заключайте договор и ждите первых результатов!

И не забывайте, далеко не все зависит от приглашенного специалиста: если это – исключительно ваша идея провести обучение, вы можете столкнуться с саботированием со стороны сотрудников. В этом случае вам нужно будет выступить амбассадором корпоративного обучения и своим примером заразить команду желанием учиться!

Мы точно знаем, что есть довольно много собственников, которые никогда не идут в обучение и сами менторят сотрудников, потому что знают свой бизнес лучше всех. Многие на старте сами продавали и досконально знают, кто их клиенты и как им продать. Такое обучение точно имеет право на существование, но с некоторыми оговорками.

Не стоит ожидать эффекта, если вы обучаете сотрудников по остаточному принципу, когда все важные дела закончились. Тогда и эффект будет, скорее, редким, чем систематическим.

Методологи и другие причастные к образованию люди не зря едят свой хлеб: важно последовательно погружать студента в материал, порционно выдавая ему знания. И эти знания должны выстраиваться в понятную логическую систему.

Неспроста в школе и институте нам ставили оценки (при всей их вредности): так у нас и у преподавателей появлялась единая понятная шкала от "хорошо" до "плохо". Субъективные оценки, вроде "Маша вот отлично поняла мой скрипт, и смотрите, щелкает клиентов, как орешки" не даст понять Коле, что именно он делает не так. Скорее всего, это приведет к негативному эмоциональному фону в команде, что точно скажется на результатах работы.

Казалось бы, вы же ни за что не платите, где тут деньги? Но оцифруйте стоимость вашего часа или 30 мин, которые вы тратите на обучение, ведь оно стоит денег, не правда ли? Поверьте, вы удивитесь, когда поймете, сколько вы платите за обучение своих сотрудников.

Скажем, ваша стоимость составляет условные 300 000 руб. в месяц, вы работаете 40 часов в неделю. Вы регулярно проводите по 2 часа в неделю с командой и передаете им опыт. В итоге, за месяц вы платите за обучение 15 000 руб., за квартал – 45 000 руб., а за 1 год – 180 000 руб. (подставьте свои цифры).

Добавьте сюда стоимость работы ваших сотрудников (ведь время обучения — рабочее время, и вы им все равно платите минимум оклад), скажем, 7 500 руб., исходя из 30 000 руб. оклада 5 продажников. Итого за год, вместе с вашей стоимостью, вы уже платите за обучение 270 000 руб.

Наконец, вопрос ожидаемого эффекта. Например, вы работаете над закрытием возражений, чтобы в итоге поднять конверсию в продажу. Представьте, что результата нет или почти нет, при этом вы потратили свое время, время сотрудников и оставили их с ощущением "Зачем тратили время? Какое-то самодурство начальника".

Кажется, дешевле и проще переложить ответственность в глазах сотрудников на стороннего специалиста, особенно с хорошими кейсами и понятными результатами.

Автор статьи: Дарья Николаева