Если вы продаёте на B2B-рынке и регулярно пользуетесь email, эта статья для вас: разбираем, почему у многих компаний так много проблем со спамом, доставляемостью и эффективностью писем. Рассмотрим оба сценария: личную переписку по сделкам (коммерческие предложения, условия, встречи) и массовые рассылки по базе или прогрев лидов.
Какой вы грузоперевозчик
Несмотря на мессенджеры и сервисы автоворонок, B2B-продажи хранят верность email как одному из главных каналов коммуникации при заключении сделок и поиске лидов. Но хороших показателей не будет, если не уделить почте достаточно внимания. Парадокс: мы тратим десятки часов на звонки по холодным базам, но жалеем несколько часов, чтобы подготовить корпоративную почту и показать серьёзность намерений тем, кто готов покупать.
Представьте, что вы грузоперевозчик, а каждый email — автомобиль. Текст письма и вложения — груз, ваш адрес — точка А, адрес клиента — точка Б. Груз нужно доставить так, чтобы его приняли.
Для этого нужен автомобиль — почтовый сервис: Яндекс, Mail.ru, Gmail и т. д. Дальше водитель получает маршрутный лист — адрес получателя. Кажется, что этого достаточно, и это главное заблуждение: в email, как и в грузоперевозках, важна не отправка, а доставка. Грузу нужны сопроводительные документы, надёжный водитель и подготовка. Многие компании делают всё, чтобы их письма никто не увидел, — и хотя виноваты бывают и почтовые провайдеры, и сервисы интеграций, и клиенты, изменения начинаются с себя.
Корпоративная почта на своём домене
Любые совпадения в названии почты случайны. Удивительно, но многие компании до сих пор продают с личной почты. В нашей аналогии это машина без госномера: вас сложно идентифицировать, а значит, сложно вам доверять. В корпоративных продажах доверие складывается из десятков деталей, и доменная почта — одна из важнейших.
Каждый почтовый сервис позволяет создать ящик на вашем домене, а некоторые, например VK WorkSpace, — бесплатно. Сначала нужно прописать записи в настройках домена, чтобы подтвердить почтовому сервису, что домен принадлежит вам. После этого можно создавать любые ящики, например hi@b2bfamily.com или vova@b2bfamily.com.
Записи DKIM, SPF и DMARC: чтобы письма не попадали в спам
Корпоративной почты недостаточно: почтовый сервис получателя должен иметь возможность проверить письмо, прежде чем передать его адресату, — вдруг это мошенники или спамеры. Это КПП на въезде на логистическую базу: если груз не запрещённый, а водитель не жулик, машину пропустят к разгрузке.
Обязательно пропишите в настройках домена:
- DKIM — цифровую подпись, которая подтверждает, что письмо действительно отправлено с вашего домена;
- SPF — запись, которая подтверждает, что вы вправе отправлять письма с этого домена.
Без них почтовые сервисы получателей не смогут вам доверять и с большой вероятностью отправят письма в спам. Проверить наличие записей можно в одном из многих сервисов, например в MxToolbox.
Если вы настроены серьёзно, добавьте ещё DMARC — политику, которая говорит почтовым сервисам, что делать с письмами, не прошедшими проверку DKIM и SPF: присылать уведомления администратору или сразу отправлять такие письма в спам. Эта запись показывает почтовикам, что вы дорожите репутацией домена, и тоже влияет на доставляемость.
Яндекс, Mail.ru (VK) и другие сервисы сопровождают настройку подсказками и сами проверяют, все ли записи добавлены в DNS. Ссылки на материалы трёх самых популярных в России провайдеров — Яндекса, Mail.ru (VK) и Gmail — собраны в инструкции «Как создать почту на своём домене».
Пароль приложения: доверенность на управление почтой
Подключая почту к CRM, B2B Family или другому сервису, обычно указывают пароль от почты или входят через OAuth (кнопку «Войти через Яндекс», Mail.ru и т. д.). Почтовый сервис может счесть это странным: его не предупредили, что «за рулём теперь другой водитель». Это может косвенно повлиять на доставляемость, а при большом количестве отправок — привести к отказу приложению в доступе, которого вы даже не заметите. Пострадают продажи.
Если вы ведёте переписку из CRM, B2B Family или другого сервиса, создайте пароль приложения — отдельный доступ к почте, который вы передаёте стороннему сервису, как доверенность на управление. Речь пока о личных письмах между конкретными людьми, а не о массовых рассылках.
Пароль приложения позволяет гибко управлять доступами и отзывать их. Если вы смените основной пароль от почты, интеграция продолжит работать, и вы точно знаете, какой сервис пользуется доступом. А почтовый сервис понимает, что у вас есть стороннее приложение для работы с почтой и ему можно доверять.
Некоторые провайдеры, например Gmail, уже не позволяют подключить почту к стороннему сервису без пароля приложения. Пошаговые инструкции для трёх популярных сервисов:
Важно. В почте должен быть включён протокол IMAP — он синхронизирует письма, отправленные с разных устройств и сервисов. Если IMAP выключен, письмо, отправленное, например, из CRM, не появится в исходящих вашей почты. При этом само письмо будет отправлено получателю и отобразится в CRM.
Массовые рассылки: выделенный SMTP-сервер
Сразу скажем: заваливать клиентов рассылками по холодным базам, полученным сомнительными методами, — проигрышная стратегия, точнее, её отсутствие. Для бренда это может быть дорогой в один конец. Но о какой бы рассылке ни шла речь, ей нужна дополнительная подготовка.
SMTP — это дорога из точки А в точку Б: по ней доставляются все письма, как бы они ни отправлялись. Чтобы не «перегружать трассу», каждый почтовый сервис ограничивает количество писем. Например, у Яндекс Почты лимит — 500 писем в день, а Mail.ru (VK) лимит не раскрывает, но легко заблокирует при попытке массовой рассылки. Почтовые сервисы созданы для персональных писем: коммерческих предложений, переговоров по сделке, адресной переписки — с корпоративной почты, разумеется.
Для массовой рассылки нужна выделенная полоса — отдельный SMTP-сервер, который обеспечивает доставку при высокой нагрузке. Это как платная трасса: широкая, свободная, почти без ограничений. Но и она не гарантирует доставляемость: всё зависит от рейтинга отправителя — репутации домена, заголовков писем, репутации IP-адресов провайдера, через которого уходит рассылка, и многого другого.
Если вы уже пользуетесь SMTP-сервером, его можно указать в B2B Family и отправлять все письма через него — см. инструкцию «Почта на своём домене или внешний SMTP-сервер». Ещё не выбрали SMTP — посмотрите настройку Unisender Go.
Пошаговый план подготовки почты к продажам
Если вы ведёте личную переписку с клиентами
- Подключите домен к почтовому сервису.
- Пропишите в настройках домена записи DKIM, SPF и DMARC.
- Создайте отдельные пароли для приложений, к которым подключаете почту.
Этого достаточно, чтобы письма доходили до адресата. Если они всё же попадают в спам, возможно, репутация отправителя подпорчена прошлыми экспериментами.
Если вы делаете массовые рассылки
Эффективная массовая рассылка возможна только с корпоративной почты через выделенный SMTP-сервер. Если подключить обычную почту к CRM, B2B Family или похожему сервису и отправлять письма массово, они пойдут через SMTP-серверы вашего почтового сервиса, быстро упрутся в лимиты и начнут попадать в спам. Домен может оказаться в спам-листах, выбраться из которых за пять минут не получится.
Подсказка. Когда вы рассылаете массовые письма с почты на Mail.ru или Яндексе, так же поступают и другие, и в итоге страдают все. Почтовые сервисы помечают такие письма спамом, чтобы не портить себе репутацию: все отправки идут с их IP-адресов и через их SMTP-сервер.
Чтобы передавать письма «в руки» получателям:
- Выберите сервис, который предоставляет SMTP-сервер, или используйте свой.
- Подтвердите для этого сервиса свой домен — так же, как для почтового сервиса, только теперь письма пойдут не через «урезанный» SMTP бесплатной почты, а по выделенной полосе.
- Пропишите в настройках домена записи DKIM, SPF и DMARC.
Сервис, где вы арендуете SMTP-сервер, обычно не даёт интерфейса для отправки писем — это просто «трасса, по которой поедет груз». «Автомобиль» нужно взять отдельно: например, если вы отправляете письма клиентам через B2B Family, интерфейс отправки и аналитику даёт B2B Family, а SMTP-сервер можно подключить любой. Если нужна помощь с подключением SMTP к B2B Family, напишите в поддержку.