В материале Хабр — Управление продажами маркетолог Дмитрий Шихаев рассказывает, как он вместе с начинающим разработчиком создал софт для массовой отправки качественных персонализированных деловых писем. Этот опыт полезен для понимания, стоит ли создавать внутренние IT-инструменты для отдела продаж или лучше использовать готовые решения.
Почему компания решила изменить подход к холодным письмам
В 2020 году автор статьи работал директором по маркетингу в энергетической компании, продающей сложные инженерные решения. Цикл сделки был долгим, а одним из основных каналов оставались холодные звонки. Менеджеры обзванивали предприятия, пытались выйти на нужного человека и в лучшем случае слышали просьбу прислать предложение на почту.
Чтобы увеличить количество обращений, было решено изменить механику первого контакта. Вместо уговоров по телефону компания захотела давать потенциальным клиентам достаточно информации, чтобы они сами заинтересовались и запросили расчет. Для этого выбрали корпоративную почту. Стандартные массовые рассылки с шаблонным текстом не рассматривались: требовалось, чтобы каждое обращение выглядело как отдельный деловой документ, подготовленный для руководителя конкретной организации.
При поиске инструмента выяснилось, что на российском рынке не нашлось готового решения, которое закрывало бы этот сценарий целиком. Существующие сервисы могли подставить имя получателя в письмо, но требовалась персонализация полноценного документа во вложении. Зарубежные решения стоили около 50 тысяч рублей в месяц и не закрывали всю задачу в требуемом виде. В итоге было решено написать программу самостоятельно.
Как реализовали рассылку коммерческих предложений
Техническую часть построили на базе Python и среды Browser Automation Studio. Система состояла из двух независимых программ. Первая обрабатывала таблицу с данными компаний, формировала персонализированные документы и складывала их в папку. Для понимания объемов автор предлагает представить таблицу из 10 тысяч компаний, где в каждой строке находятся данные организации и ее руководителя, на выходе из которых должны появиться 10 тысяч отдельных файлов. Вторая программа брала подготовленные документы, сопоставляла их с адресатами и выполняла отправку через браузерный интерфейс.
Сначала документы пытались делать в Word, но от этой идеи быстро отказались. Из-за разной длины названий компаний или юридических наименований на разных компьютерах смещались элементы и менялись переносы. Формат заменили на PDF, который фиксировал итоговый вид документа. После доработок удавалось подготавливать 20–30 тысяч документов примерно за день.
Возникла и другая задача: в таблице имена находились в именительном падеже, а в документах требовался дательный. Для решения использовали внешний инструмент для склонения ФИО.
Почему поддержка софта для отдела продаж стала проблемой
Отправка писем через интерфейс почты создавала нагрузку на оборудование. Программа одновременно запускала пять независимых браузерных сессий. Количество сессий приходилось подбирать исходя из возможностей оборудования, так как браузеры потребляли оперативную память и нагружали процессор компьютера.
Дополнительной проблемой стала зависимость от интерфейсов сторонних почтовых сервисов. Автоматизация взаимодействовала с элементами страниц, но после обновлений почтовых интерфейсов старые сценарии переставали корректно работать. Разработчику приходилось разбираться в изменениях и адаптировать программу.
В результате автоматизация потребовала регулярного контроля. Разработчик проверял процессы каждые час-два, так как сценарии могли останавливаться из-за ошибок. Какое-то время он ставил будильник на случай, если ночью сломается процесс генерации файлов, и пару раз действительно восстанавливал работу ночью. Позже был добавлен мониторинг через Telegram.
Что делать отделу продаж: выводы редакции
Несмотря на технические трудности, инструмент помог решить задачу. За шесть месяцев коммерческому директору было передано 122 обращения по газопоршневым установкам. Поток запросов на технико-экономические обоснования удалось удвоить. При этом для энергетической ниши хорошим ориентиром считались два квалифицированных лида на тысячу отправленных писем. Из этого опыта можно сделать несколько практических выводов.
Персонализация документов в деловой переписке работает
Массовая рассылка шаблонных писем приносит меньше результата. Если компания отправляет полноценный документ, сформированный специально для конкретной организации, с правильным склонением имени и корректными данными, это помогает получать квалифицированные коммерческие обращения для активных продаж в B2B.
Полная стоимость владения софтом выше затрат на разработку
Создание собственной инфраструктуры часто кажется дешевым решением. В описанном случае дополнительные затраты на инфраструктуру и работу разработчика составляли около 15 тысяч рублей. Однако со временем стало понятно, что эти расчеты неполные. Существовало время разработчика на поддержку системы, обслуживание инфраструктуры и исправление ошибок, а также время на организацию процесса. Собственная небольшая инфраструктура потребовала сопутствующих обязанностей.
Готовые сервисы сокращают издержки
Рынок B2B-инструментов развивается быстро. В какой-то момент готовые решения стали закрывать значительную часть потребностей без необходимости самостоятельно поддерживать инфраструктуру. По совокупным затратам и удобству эксплуатации готовые продукты постепенно становятся привлекательнее. Изучив Тарифы облачных платформ, руководители отделов продаж могут получить стабильно работающий инструмент для автоматизации рассылок, не требующий отвлечения сотрудников на ночные дежурства и починку скриптов после каждого обновления почтовых сервисов.