Лесть и вопрос в лоб «Ну что, покупать будете?» больше не работают: покупатели знают себе цену и воспринимают давление как вторжение в личное пространство. Разбираем приёмы, которые помогают зацепить клиента через личное общение, выстроить с ним коммуникацию и продавать больше.
Правда ли, что комплименты больше не продают
Дейл Карнеги, известный специалист по межличностному общению, считал, что комплименты помогают расположить к себе любого человека. Но только если они искренние, недвусмысленные, а выражение лица и тон голоса соответствуют посылу.
Значит ли это, что работает обратная методика? Как говорил Челентано в одном из своих фильмов: «Я не могу говорить лживые комплименты, поэтому говорю искренние гадости». Тактика осознанного хамства действительно встречается в некоторых отраслях, например в категории люкс. Но она работает не на всех людях и не во всех индустриях.
Зато искренние отношения с клиентами приносят результат в любой сфере. Людям нравится, когда ими интересуются и экономят их время в процессе покупки — для этого и нужен квалифицированный продавец.
Классические методы, которые помогают увеличить продажи
В методах «из учебника» нет ничего плохого. Проверьте, сколько из них вы используете в работе.
Персонализированное предложение
Персонализированное предложение — это адаптация способа общения к потребностям клиента. Чтобы его составить, изучите болевые точки покупателя: что его беспокоит, что для него важно, какие потребности не закрыты. Знания о клиенте помогают создать сообщение, которое найдёт отклик, и показать, как продукт решит именно его проблемы.
Представим, что вы продаёте CRM. Интерес проявили фитнес-клуб, контент-агентство и ресторан. У каждого бизнеса свои задачи:
| CRM | Подача для фитнес-клуба | Подача для контент-агентства | Подача для ресторана |
|---|---|---|---|
| Оптимизация бизнес-процессов | Планирование личных и групповых занятий | Планирование встреч | Планирование смен персонала |
| Повышение эффективности обслуживания | Увеличение посещаемости | Хранение информации о каждом проекте в одном месте | Автоматическое отслеживание и сохранение заявки на бронирование |
| Систематизация информации о клиентах | ФИО, пол, возраст, тип абонемента | Название компании, контакты представителя, брифы и ТЗ | Компания или ФИО, контакты, дата последнего визита |
Объяснив каждой компании, чем продукт поможет именно ей, вы повышаете вероятность покупки.
Активное слушание
Практика пришла из психологии и коучинга: в разговоре нужно внимательно следить не только за словами человека, но и за его эмоциями и языком тела. В продажах это нужно, чтобы понять, чего клиент хочет.
Клиент говорит: «Хочу кастомное мобильное приложение для моего бизнеса. Мой бюджет — 300 000».
- Продавец, который «слышит, но не слушает», думает: «Нормальное приложение стоит от миллиона. Посмотрю на него свысока, пусть знает, что у нас элитное агентство».
- Продавец, который слушает активно, думает: «Уточню, для каких целей нужно приложение и под какие платформы. Если получится немного увеличить бюджет, хватит на разработку веб-приложения».
Чтобы практиковать активное слушание, уделите клиенту всё внимание: уберите отвлекающие факторы (смартфон тоже), поддерживайте зрительный контакт, делайте заметки и задавайте открытые вопросы, чтобы прояснить неясные моменты. Этот же навык нужен в работе с возражениями.
Работа с возражениями
Когда клиент отказывается, первая мысль — агрессивно его переубеждать. Лет 30 назад это работало, но сегодня покупатели гораздо менее наивны, и «активное втюхивание» чаще вызывает раздражение.
Вместо этого выясните, что клиент на самом деле имеет в виду. Иногда он не может себе позволить покупку или она ему не нужна. Но чаще им движут опасения. Например, «ваше приложение слишком дорогое» может означать: «Я не разбираюсь в приложениях и боюсь потратить деньги на непонятную вещь без пользы».
| Клиент говорит | Чувствует | Чего хочет на самом деле |
|---|---|---|
| Дорого | Боюсь потерять деньги | Убедите меня в качестве |
| Подумаю | Не уверен, что мне это нужно | Убедите меня, что мне это нужно |
| Надо посоветоваться | Не уверен, что могу принять решение самостоятельно | Убедите меня, что я во всём разобрался |
Хороший продавец помогает клиенту избавиться от страха: у покупателя должно сложиться понимание, чего ждать и как покупка поможет его бизнесу. Об этом — в разделе про менеджмент ожиданий ниже.
Follow up, или напоминание
Даже после детальной работы с возражениями клиент иногда уходит «подумать» и не возвращается — потому что продавец не сделал follow up.
Follow up — это поддержание связи с потенциальным клиентом после первого контакта. Часто клиент не готов купить прямо сейчас, а потом на него наваливаются дела, и он забывает ответить. Напомните о себе: так вы проявите внимание к его потребностям и готовность помочь.
После первой встречи договоритесь, как и когда свяжетесь, и обсудите дальнейший процесс. Выполняйте эти обещания и присылайте материалы, которые помогут принять решение: брошюру, коммерческое предложение, ссылку на кейс. Пример напоминания по почте:
Тема: Напоминание о КП от ООО «Сервис»
Добрый день, Андрей! В прошлый понедельник мы общались по поводу приобретения услуг нашей компании. Было у вас время просмотреть документ, который я отправлял? Если есть вопросы, предлагаю организовать звонок в пятницу! Что думаете? :)
Напоминать о себе стоит и лояльным клиентам: те, кто уже купил и остался доволен, с большой вероятностью купят снова. Расскажите им о новом продукте или предложите сопутствующий товар:
Продавец: Добрый день, Михаил! Год назад вы у нас закупали оборудование для автосалона. На прошлой неделе нам завезли новые мойки из Японии: работают быстрее и экономят потребление воды на 30%. Вспомнил, что мойки вы тогда менять не стали. Зайдёте посмотреть?
Клиент: Да, обязательно! Мы как раз планируем обновить оборудование. Спасибо за предложение.
B2B Family помогает выбрать момент для звонка: сервис показывает, когда клиент получил и прочитал коммерческое предложение, и даёт продавцу сигнал напомнить о себе.
Новые приёмы продаж, которые ещё не внедрили конкуренты
Микрообразование клиентов
Джил Конрат, тренер по продажам и автор популярного блога, называет эту методику «некомфортной, но действенной»:
«Одна из самых неудобных вещей для продавцов — это s-l-o-o-o-w d-o-w-w-w-n (замедлиться. — Прим. авт.). Это полностью противоречит нашей ориентированной на результат культуре продаж. Тем не менее, это именно то, что делают лучшие продажники. Заставить потенциальных клиентов измениться — это медленный, осознанный процесс».
По мнению Конрат, многие продавцы стараются закрыть сделку как можно быстрее и не дают клиенту времени подумать, упуская, что человек напротив — источник бесценной информации. Она предлагает не торопиться: провести исследование, поделиться с клиентом знаниями и потратить достаточно времени на выяснение его целей.
Пример: местный фитнес-клуб хочет нативное мобильное приложение для заявок, «потому что у крупных сетей есть». Продавец объясняет, чем приложение отличается от веб-приложения и сайта: для лидов лучше подходит сайт, а для работы с текущими клиентами — приложение в App Store. И показывает удачные решения. У такого специалиста, даже если не купят сейчас, скорее купят в будущем.
Сверка картины мира
Чтобы донести до клиента пользу продукта, нужно понимать не только свой мир, но и мир клиента. Аргументы для того, кто ни разу не пользовался CRM, и для того, кто перепробовал десять решений, не могут быть одинаковыми. Новичку важно быстрое и недорогое внедрение, чтобы проверить гипотезу. Опытному — возможность настроить систему под себя и отзывчивая поддержка.
«Следует разграничивать понятия "продажа" и "отпуск товара". Когда клиент сам к нам обращается и хочет купить – это не совсем продажа, а обработка входящего лида. У клиента есть потребность, он ее осознает и обращается к нам, чтобы ее закрыть. Наша задача здесь – не накосячить, сработать по технологии, по скриптам. Картину мира клиента мы не меняем, просто помогаем ему решить проблему, которую он сам прекрасно осознаёт. [...] Теперь представьте ситуацию, когда мы сами звоним человеку, у которого ничего не болит, и предлагаем ему проверить желудок. Это совсем другое. Продать здесь в разы сложнее, потому что стоит задача изменить картину мира человека».
— Максим Батырев, Николай Лазарев. «Вооружение отделов продаж»
Чтобы погрузиться в мир клиента, спросите себя:
- Что за человек передо мной?
- Какой прошлый опыт привёл его сюда?
- Что для него важно?
- Какой результат он хочет получить?
- В моих ли силах дать ему этот результат?
Если во время разговора на лице клиента написан немой вопрос, сверки картин мира не произошло.
Обратная сторона — додумывание за клиента. Клиент говорит: «Хочу работать с надёжным провайдером». Продавец решает, что надёжный — это тот, кто работает с крупными клиентами, и долго рассказывает про громкие кейсы. После разговора клиент пропадает: для него надёжность — это годы на рынке, годовая прибыль или размер компании. Чтобы такого не случалось, уточняйте, что значит «надёжная», «хорошая» или «профессиональная» компания именно для этого клиента.
Менеджмент ожиданий
Клиент должен чётко понимать, чего ждать от продукта или услуги. Менеджмент ожиданий состоит из двух частей: изучения ожиданий и стратегии бренда и позиционирования, которая их отражает.
«Менеджмент ожиданий — зона ответственности продавца. На этапе фиксации требований и выявления потребностей критично важен вординг. Добиться единой трактовки каждого слова участниками переговоров».
Бренды, которые не понимают клиентов, попадают в неприятные истории. В 2012 году производитель канцелярии BIC выпустил линейку ручек специально для женщин. Это вызвало сотни критических комментариев в соцсетях и даже скетч в шоу Эллен Дедженерис: покупатели выбирают ручки не по гендерному признаку, а многие женщины сочли розовые ручки в упаковках в цветочек оскорбительными. Скандала не было бы, если бы BIC изучила потребности клиентов. Можно было и остановить волну негатива: собрать обратную связь, изменить позиционирование и продукт. Но компания не извинилась и не дала публичных комментариев, и пятно на репутации осталось.
Другой вариант плохого менеджмента ожиданий — убедить клиента, что продукт делает то, чего он не делает. Производитель «Активиа» уверял, что в продукте есть особые бактерии, полученные в научных экспериментах, которые улучшают пищеварение, и ставил цены на 30% выше, чем у конкурентов. В 2008 году покупательница подала иск за ложь и выиграла его. Производителю пришлось заплатить 45 миллионов долларов и отказаться от фразы «клинически доказано» в маркетинге.
Ошибиться могут и люди, и бренды. Иногда лучшее, что можно сделать, — признать ошибку. А иногда — отказаться продавать продукт клиенту, которому он не подходит: покупатель всё равно это поймёт, и пострадает репутация.
Сервис и клиентоориентированность
О сервисе в B2B говорят редко, а зря. Хороший сервис — это не гостеприимство и улыбки, а удобство работы с вами. Пригласить клиента в уютный офис легко. Сложнее спроектировать клиентский опыт: быстро обрабатывать заявки, не терять платёжки, вовремя и в удобном формате давать информацию, собирать обратную связь и меняться. По статистике, 89% ушедших клиентов уходят к конкурентам.
Чтобы улучшить сервис:
- Займитесь культурой компании. Создайте стандарты сервиса: как выглядят офис и сотрудники, как обращаются к клиенту. Обучайте сотрудников на курсах и тренингах.
- Назначьте ответственного. Часто сервисом занимается маркетолог или продавец, и на инициативы у него уходит много времени, особенно если это лишь часть обязанностей. Специалист по сервису, который работает напрямую с владельцем, добьётся большего за меньший срок.
- Решите, как собирать и анализировать обратную связь. Учитывайте и отзывы на онлайн-площадках. Опросы, созвоны, завтраки с клиентами — всё это способы узнать, что о вас думают. Не бойтесь негатива: он помогает меняться к лучшему.
- Проводите скрытые аудиты. «Тайный покупатель» поможет взглянуть на бизнес глазами клиента: оценить манеру общения сотрудников, их компетентность, умение работать с возражениями.
Клиентоориентированность, как любую культуру, нужно воспитывать — это долгосрочная стратегия. Но она окупается: согласно Salesforce, 93% покупателей, довольных клиентским сервисом, готовы купить снова.
Вывод
Современные продажи — это индивидуальный подход к каждому клиенту и немного психологии. Если выстроить с клиентом искренние отношения и показать, что вы готовы разобраться в его проблеме, продажи вырастут. Иногда покупка откладывается на будущее, поэтому отношения с клиентом — это инвестиция в будущее вашего бизнеса.
Автор статьи — Юлия Гаврилова.