Клиент принимает решение на эмоциях, и эмоции со временем остывают. Поэтому звонить лучше сразу после того, как он посмотрел ваше коммерческое предложение, а не через неделю «по договорённости».
Эксперимент из книги «СПИН-продажи»
Начну с примера из известной книги «СПИН-продажи». Её авторы показывали группе людей презентацию, подготовленную профессионалами, — в ней было 8 основных преимуществ реальной услуги. Сразу после презентации участников спросили, запомнили ли они все 8 УТП.
Результат был отличным: почти все помнили все 8 преимуществ, а 70% были готовы купить прямо сейчас.
Через неделю ту же группу опросили снова. Из 8 УТП участники вспомнили в лучшем случае 3. А главное — желание купить испарилось.
Вывод: человек принимает решение эмоционально. Мотивация купить, которая есть сразу после презентации, со временем сходит на нет.
Почему клиент остывает
Вспомните себя:
- голодным трудно равнодушно пройти мимо «Макдоналдса» с яркой вывеской и запахами, которые накрывают в радиусе 50 метров;
- взяв с витрины водонепроницаемую камеру, вы мысленно переноситесь на рекламный постер и представляете лайки в Instagram;
- прокатившись на шикарном автомобиле на тест-драйве с менеджером, который предлагает попробовать все возможности машины, вы непременно захотите её купить.
Одна риелторская компания в Бразилии пошла дальше: перед показом квартиры скачивала фото потенциальных покупателей из Facebook и ставила их в цифровые рамки в квартире. Пара приходила как к себе домой, и картина совместной счастливой жизни увеличила конверсию в покупку в 2 раза.
На желаниях и построен бизнес. Но проходит время: вы уходите от «Макдоналдса», откладываете покупку GoPro на неделю, садитесь в свою старую машину — и лампочка «купить сейчас!» гаснет. Клиента постоянно окружают новая информация, новые проблемы и новые эмоции, и то, что было актуально, перекрывается другими задачами. С вашим КП так же: клиент остывает, пока ждёт звонка. Чем позже вы позвоните, тем меньше шансов на успех.
Вывод: «боль» со временем переходит в «актуальную потребность», а затем возвращается на начальный уровень — «потенциальную потребность».
Когда звонить после отправки КП
Правило работает не на 100%. Если боль действительно сильная — например, головная, — человек сам побежит в аптеку. Но что делать, если вы не аптека?
Если ваше коммерческое предложение, презентация или маркетинг-кит вызывают у клиента эмоции, важно не пропустить эту волну — второй может и не быть. Условия для звонка идеальные: клиент «горячий», вдохновлён, ему удобно говорить — он только что закрыл ваше предложение и принимает решение.
- Да: звонить сразу после просмотра.
- Нет: звонить «по договорённости».
При этом продавать в лоб сразу не стоит, как бы ни соблазняла моментальная сделка. Между вами и продажей стоят возражения клиента, и даже если их нет сейчас, они могут появиться позже. Сначала поговорите о его вопросах и впечатлениях, чтобы ожидания совпали с реальностью. Ваша цель — помочь клиенту сделать правильный выбор, чтобы он был доволен не только сейчас, но и после покупки.
- Да: снять возражения клиента после просмотра.
- Нет: сразу продавать.
Все мы люди и принимаем решения эмоционально — особенно если вы общаетесь с собственником бизнеса или лицом, принимающим решение. Со временем клиент переходит из стадии «хочу купить» обратно в «потенциальную потребность». Если вы звоните вовремя, а клиенты всё равно отвечают «нет», значит, вы или ваше КП не вызываете эмоций — или вы говорите не с теми людьми.
Узнать, когда клиент открыл и закрыл КП, помогает B2B Family — подробнее в разделе «Подскажем, когда лучше звонить».
Когда отправлять КП, чтобы его посмотрели
Дата и время отправки — один из главных факторов, от которых зависит, откроет ли клиент письмо с коммерческим предложением.
По статистике, лучшие дни для деловых писем — вторник, среда и четверг: тяжёлый понедельник позади, а до выходных ещё далеко. Больше всего писем отправляют во вторник и четверг, поэтому в эти дни особенно важно выбрать время, чтобы письмо не затерялось среди входящих.
Коммерческое предложение лучше всего отправлять с 12:00 до 15:00. До полудня менеджеры решают текущие задачи, а после обеда готовы обсуждать новые предложения. После 15:00 люди уже ждут конца рабочего дня, и тут уместнее развлекательный контент.
Часто бывает, что КП нужно отправить в 13:00, но день уже расписан. Тогда отправку переносят на конец дня, когда все задачи сделаны, — а писем в это время открывают заметно меньше, чем в разгар рабочего дня.
Решение — запланировать отправку заранее. В 2015 году, когда готовился этот материал, в B2B Family появилась функция запланированной отправки писем: дату и время отправки можно было выбрать заранее.
Автор разделов о звонке после просмотра КП — Роман Старостин, основатель и CEO B2B Family.