Тренинги, курсы и вебинары для продажников — это потраченное время или дополнительная прибыль? Разбираем, какие метрики можно растить через обучение, какие бывают форматы и как оценить результат.

Многих компаний онлайн-образование отпугивает из-за феномена инфоцыганства (не путать с инфобизнесом). При этом онлайн-школ, наставников, тренингов и консалтинга для компаний любого размера становится всё больше. Например, GetCourse, крупнейшая в России платформа для онлайн-школ, сообщил о выручке 95 млрд руб. за 2022 год, из которых 15 млрд руб. принесли новые школы. Coursera, по данным центра аналитики рынка онлайн-образования MindWires, получила прирост 17% новых частных клиентов и 51% корпоративных.

Зачем вкладываться в обучение сотрудников

Каждая третья компания на hh.ru указывает в бонусах вакансии готовность компенсировать до 70% профильного обучения. Казалось бы, зачем: обучишь сотрудника, а он применит знания в другой компании.

По данным опроса InStride, американского разработчика решений для корпоративного обучения, 84% сотрудников назвали возможность обучения важным фактором при выборе работодателя, 45% миллениалов поменяли бы работу ради компенсации обучения, а 76% с большей вероятностью останутся в компании, которая обучение компенсирует. В США речь часто идёт о компенсации студенческого кредита, в России то же самое касается дополнительного профильного образования — особенно когда рынок труда сжимается, а требования к кандидатам растут.

Что обучение даёт руководителю:

  1. Более сильного сотрудника: в ближайшей перспективе это отражается на целевых метриках, в долгосрочной — на выручке.
  2. Меньше текучки за счёт роста лояльности. Для продаж это больное место, а меньше текучки — меньше денег и времени на обучение новых менеджеров.

Какие метрики продаж можно растить через обучение

Рынок предлагает массу вариантов обучения по формату, длительности и цене. Чтобы выбрать, сначала определите цель: какой показатель нужно растить, чтобы выйти на цифры из стратегии. Рост продаж и выручки — задача долгосрочная, вопрос в том, за счёт чего его добиться. Когда цель понятна, можно и оценить, был ли от обучения толк.

  • Количество лидов на входе в воронку. Например, скрипт, с которым вы не теряете клиентов, ещё не готовых к покупке, а переводите их в тёплые лиды.
  • Цикл сделки. Скорее про прогнозирование и стратегию: сколько клиентов вы закрываете за недельный спринт сейчас и сколько сможете, если сократите цикл на 10%.
  • Конверсия в продажу. Вариантов масса: от работы с нестандартными возражениями до работы с даунсейлами.
  • Средний чек. Обучение помогает понять, за счёт чего его растить: расширения продуктовой линейки, роста цен, допродаж.

Форматы обучения для отдела продаж

Когда метрика выбрана, понятно, над чем работать. Например, клиенты бросают трубку через 10 секунд разговора и потом не отвечают на звонки. Дело в коммуникативных навыках продажников? Или в плохом скрипте, раз клиенту становится неинтересно на 11-й секунде? Это уже две гипотезы, с которыми можно подбирать обучение.

Обучение различается форматом, аудиторией и стоимостью, а стоимость пропорциональна внедрению: чем дешевле обучение, тем больше забот по внедрению ляжет на вас.

Онлайн-курсы

Набор уроков в записи с домашними заданиями и онлайн-встречами с наставником или куратором для разбора вопросов. Бывают варианты с личным наставничеством от основателя школы или куратора-практика, тренингами для всех участников.

Внедрение — полностью на вас, и в этом главное отличие курсов от остальных форматов.

Для каких показателей — подходит для любых, но хуже для практических навыков вроде переговоров или отработки возражений в звонке: рядом не будет ментора, который вовремя поправит каждого сотрудника.

Наставничество

Опытный специалист менторит вас на регулярных встречах в Zoom. Первая встреча установочная: вас брифуют, находят узкие места в бизнес-процессах и составляют план улучшений. Между встречами вы выполняете задания — внедряете рекомендации и замеряете результаты.

Внедрение — в основном на вас, а наставник отслеживает изменения в контрольных точках, например до и после тестовой недели нового скрипта. Будьте готовы выделять время на внедрение и сбор результатов.

Для каких показателей — прежде всего стратегических и долгосрочных: оборот, средний чек, число клиентов.

Тренинги

Главное отличие — краткость: обычно 1–3 рабочих дня, за которые специалист прокачивает один навык команды, от ораторского мастерства до агрессивных продаж. Тренинг — это действие: работа в парах, отработка с коллегами, боевая проверка в звонках с реальными клиентами. Часто его проводят в офисе заказчика — так дешевле, и сотрудникам меньше стресса (а тренинг — всегда стресс).

Важно: тренинг почти полностью вырывает сотрудников из работы. На это время придётся приостановить работу отдела, а важные встречи и переговоры — перенести.

Внедрение происходит прямо во время обучения, на рабочих примерах. От вас потребуется время только на оценку результата.

Для каких показателей — практических навыков линейного персонала: отработка возражений, конверсия в заявку или продажу, удержание клиента на линии. Спикер рядом и сразу корректирует сотрудников.

Консалтинг

Похож на наставничество, но с вами работает команда: план улучшений разрабатывает бизнес-консультант, ведёт вас аккаунт- или проджект-менеджер, тренинги с РОПом и менеджерами проводят разные спикеры.

Внедрение — полностью на стороне консалтинга: вы покупаете и обучение, и внедрение обновлённых процессов.

Для каких показателей — для любых. Консалтинг обычно работает с компанией комплексно, с метриками и линейных сотрудников, и руководителей.

Вебинары и семинары

Вебинар — короткий формат до 3 часов, на котором спикер разбирает одну острую тему. Не нужно никуда ехать, но спикер разбирает общие кейсы, а не вашу ситуацию, и общаться можно только в текстовых комментариях. Часто на бесплатных вебинарах продают полноценное обучение — курсы, наставничество или тренинг, — так что не факт, что разберут именно ваш вопрос.

Внедрение — полностью на вас, поэтому заранее подготовьте, как будете оценивать результат (пример — в нашем кейсе ниже).

Для каких показателей — вебинар всегда про одну метрику и одну аудиторию. Чем больше в нём практики, тем больше придётся вложиться во внедрение.

Семинар — то же, что вебинар, но офлайн.

Главный критерий выбора, по нашему мнению, — кто и как будет внедрять результаты обучения. Далеко не каждая компания может выключить отдел на два дня ради тренинга.

Кейс B2B Family: онлайн-курс по коммуникации с клиентами

Мы хотели поднять конверсию в продажу: не получалось пробить потолок в 15–17%. Пробовали разное, но эффект был минимальным, поэтому решили пойти в обучение и выбрали формат, который не сильно отрывал продажников от работы.

Курс состоял из 52 коротких видео (до 5 минут). Мы разбили их на недельные блоки по темам и собрали в таблицу со ссылками на уроки. Задачи каждого сотрудника:

  • посмотреть все уроки недели;
  • записать в таблицу напротив каждого урока, что самое важное он из него вынес;
  • записать, как бы он закрыл предложенные возражения с учётом специфики нашего бизнеса и какие фразы из урока использовал бы.

В конце недели мы разбирали таблицы, корректировали фразы для закрытия возражений и внедряли их в скрипты в разных точках процесса на демо-неделю. Затем контроль качества слушал звонки с внедрёнными инсайтами, мы оценивали, что работает, снова обсуждали с командой на итогах недели и решали, что оставить, а что убрать.

В результате конверсия в продажу выросла до 20%. Переработав скрипты, мы подняли конверсию на двух значимых этапах воронки: активации лида (этап, на котором лид начинает выполнять целевые действия в сервисе во время демо) и выставления счёта.

Как оценить эффективность обучения

По нашему алгоритму оценка займёт до 10 минут плюс 1–2 часа на разбор с командой и решение, внедрять результаты или нет.

  1. Определите, какую метрику растите через обучение.
  2. Замерьте её до обучения.
  3. Выберите формат обучения.
  4. Решите, когда замерять результат.
  5. Оцените результат в метриках и в выручке за вычетом стоимости обучения и зарплаты сотрудников за время учёбы (пока они учатся и не работают, вы всё равно им платите).

Например, до обучения конверсия отдела была 18%, а оборот — 7 млн руб. Через 2 месяца после обучения и внедрения — те же 18% и 7,3 млн руб., при этом обучение стоило 100 000 руб. и ещё 50 000 руб. ушло на оплату рабочего времени. Эффективность выглядит сомнительной. Но помните: не всякое обучение даёт быстрый эффект, у бизнеса есть сезонность, а в некоторых нишах цикл сделки — полгода и больше.

Как выбрать обучение и не потратить деньги впустую

Когда понятно, какую метрику растить и кого из сотрудников прокачивать, выбирайте формат. Отталкивайтесь от времени, которое готовы потратить. Если вы ни разу не платили за обучение сотрудников и опасаетесь вкладываться, начните с малого — тренинга или семинара.

Затем выбирайте спикера:

  • Рекомендации. Спросите коллег, кого они нанимали и с каким результатом. Если рекомендаций нет, поищите в профессиональных чатах в Telegram и других соцсетях.
  • Кейсы. Запросите кейсы с цифрами: какие были показатели на старте, на какие задачи нанимали, сколько сотрудников обучено, какой результат. Если всё «под NDA» или «кейсы не пишу» — ищите другого: NDA не может распространяться на все кейсы сразу, а нормальные компании разрешают раскрывать хотя бы общие данные.
  • Отзывы заказчиков. Попросите контакты клиентов, чтобы лично убедиться в результатах и узнать, каково с этим специалистом работать. Важно, подходит ли его стиль вашей команде.
  • Договор. У сильных компаний и специалистов прописаны гарантии возврата части гонорара, если результата не будет. Нет такого пункта — спросите прямо. Если ответ уклончивый, ищите дальше.
  • Не торопитесь. Соберите плюсы и минусы вариантов в таблицу и ещё раз всё взвесьте. Определились — заключайте договор и ждите первых результатов.

Не всё зависит от приглашённого специалиста. Если обучение — исключительно ваша идея, сотрудники могут его саботировать. Тогда вам придётся стать амбассадором обучения и своим примером заразить команду желанием учиться.

Покупать обучение или обучать самому

Многие собственники сами менторят сотрудников: на старте они сами продавали и лучше всех знают, кто их клиенты и как им продать. Такое обучение имеет право на жизнь, но с оговорками.

  • Обучение должно быть систематическим. Если учить по остаточному принципу, когда важные дела закончились, эффект будет случайным.
  • Обучение должно быть последовательным. Знания нужно выдавать порциями, и они должны складываться в понятную логическую систему.
  • Обучение должно быть измеримым. Субъективное «Маша отлично поняла мой скрипт и щёлкает клиентов как орешки» не объяснит Коле, что он делает не так, и скорее испортит атмосферу в команде, а это скажется на результатах.
  • Обучение — это ваши деньги. Посчитайте стоимость своего часа.

Скажем, ваше время стоит условные 300 000 руб. в месяц, вы работаете 40 часов в неделю и проводите с командой по 2 часа в неделю. Тогда обучение обходится в 15 000 руб. в месяц, 45 000 руб. в квартал и 180 000 руб. в год. Добавьте время сотрудников — оно рабочее, и вы им всё равно платите: при окладе 30 000 руб. у пяти продажников это ещё 7 500 руб. в месяц. Итого за год вместе с вашим временем — 270 000 руб.

А если результата нет или почти нет, вы потратили своё время и время сотрудников и оставили у них ощущение «зачем это было?». Возможно, проще и дешевле переложить ответственность на стороннего специалиста с хорошими кейсами и понятными результатами.

Итог

Решать вам: приглашать внешних экспертов или растить сотрудников внутри компании на еженедельных тренингах от РОПа или собственника. Одно мы можем сказать точно: обучение сотрудников — вещь обязательная и полезная. Если сомневаетесь, воспользуйтесь алгоритмом выше и попробуйте для начала недорогой формат.

Автор статьи — Дарья Николаева.