Воронка продаж для новых лидов — один из главных бизнес-процессов компании, и от того, как она построена, напрямую зависит выручка. Ниже — четыре метрики, которые определяют рост продаж, пять правил хорошей воронки и чек-лист для самопроверки.
Речь не об автоворонках и воронках для ботов, а о процессе работы с лидами, которые уже проявили интерес. Чтобы продажи стали управляемой системой, нужно решить две задачи:
- Построить и внедрить бизнес-процессы.
- Сделать результаты этих процессов измеримыми, чтобы принимать решения по метрикам. Тогда вы контролируете не каждый процесс — это отнимает массу ресурсов, — а результат.
У нас самих в CRM больше 20 воронок разного назначения, но начинали мы, как и все, с одной — самой важной, для работы с новыми лидами. Этот материал о ней.
4 метрики, от которых зависит рост продаж
Способов расти кажется много, но все они сводятся к четырём метрикам. Это видно, если записать продажи в виде формулы:
Сумма продаж = Количество лидов × Конверсия в продажу × Средний чек ÷ Средний цикл сделки
Формула упрощённая. Цикл сделки стоит в знаменателе: чем он короче, тем больше продаж вы успеваете сделать за тот же срок. Адаптировать формулу под себя — ваша задача; наша — показать, что продажи напрямую зависят от этих показателей.
1. Количество лидов
Чем больше лидов поступает в воронку, тем больше, как правило, доходит до сделки.
Как влиять. Маркетингом и активными продажами. Но холодная база, которую вы обзваниваете, — это ещё не лиды, и в воронке для новых лидов её быть не должно. Здесь только те, кто уже проявил интерес. Активные продажи — отдельный процесс в отдельной воронке и источник лидов для основной.
А ещё лидов станет больше, если просто фиксировать каждую заявку в CRM.
2. Конверсия воронки продаж
Чем больший процент лидов из воронки доходит до покупки, тем больше денег на счёте. Конверсия часто не растёт в том числе из-за ошибок в построении самой воронки.
Воронку продаж ещё называют pipeline — «трубопровод». Идеал, к которому стоит стремиться, — труба, на выходе из которой столько же сделок, сколько лидов на входе.
Конверсию считают двумя способами — по отдельности или вместе.
По когорте. Когорта — сегмент лидов, в данном случае по периоду появления в воронке. Конверсия «за всё время» даёт лишь средний показатель, а важно видеть текущую конверсию с учётом среднего цикла сделки.
Например, вы продаёте оборудование, средний цикл сделки — 2 месяца. Сейчас сентябрь, в воронке есть сделки, появившиеся вчера, в августе, июле и даже в апреле. Апрельская сделка по идее уже должна была состояться. Конверсия лидов июля почти наверняка будет отличаться от конверсии лидов августа: у августовских было меньше времени на покупку. Подождёте ещё — конверсия августа вырастет, потому что часть лидов купит в сентябре и октябре.
Показатель меняется со временем, поэтому нужно решить, до какого момента ждать. Например, умножьте средний цикл сделки на два и прибавьте к дате появления лида — тогда конверсию за июль вы снимете в ноябре. Когортный анализ показывает общую картину: скажем, если в июле шла акция, видно, хуже ли конвертировались лиды этого месяца. Когорты можно строить и по другим признакам.
По месяцу закрытия. Проще, но спорно по точности: соотношение успешных сделок к новым лидам за период. Показатель может прыгать, например когда вы запустили лидогенерацию, а цикл сделки большой.
Как влиять. Чтобы поднять конверсию на выходе из воронки, поднимайте конверсию одного, нескольких или всех её этапов. Ищите узкие места — этапы с наибольшими потерями. Начинайте с того, где отвал самый большой и который ближе всего к деньгам (правая часть воронки): там потери самые болезненные.
3. Средний чек
Один из четырёх базовых показателей, который должен быть в отчёте по продажам каждой компании. Важно не только знать его, но и уметь на него влиять.
Как влиять. Через продукт и его стоимость, а также через бизнес-процессы: внедрите cross-sell и up-sell, пересмотрите продуктовую матрицу и тарифы, найдите партнёров, которые усилят ваше предложение.
4. Средний цикл сделки
Сложите количество дней, которые ушли на все успешные сделки за период, и разделите на число этих сделок — получите средний срок продажи. Мало кто осознанно работает над его сокращением, хотя математически это значит больше продаж за меньший срок.
Как влиять. Способы зависят от ниши. Главное — не передавить, торопя клиентов. В нашем случае на цикл влияет длина демо-периода: чем он дольше, тем дольше клиенты принимают решение. Но слишком короткого демо может не хватить, чтобы понять ценность сервиса, — упадёт конверсия, и даже с более коротким циклом продажи не вырастут.
Можно подталкивать клиента к решению: акции, ограниченные по времени предложения, искусственный дефицит. И пересмотрите свои процессы — бывает, что именно они растягивают цикл. Можно ли упростить какие-то этапы?
5 правил хорошей воронки продаж
Измеримость системы продаж держится на правдивых данных, а их дают только процессы, которым следуют все менеджеры. Ваши действия должны отражаться в цифрах: ведут они к росту продаж, ни на что не влияют или вредят. В основе — то, как вы выстраиваете работу с клиентом и насколько ясно представляете его путь к покупке.
Стройте воронку как путь клиента, а не задачи менеджера
Воронка продаж — это путь клиента к покупке, а не список задач менеджера. И это «план Б» на случай, если клиент не купил сразу: если он готов платить с ходу, воронка не нужна. Процесс нужен, чтобы помочь тому, кто не оплатил сразу, сделать выбор в вашу пользу.
Часто воронку строят по ожиданиям от сотрудников и упускают из виду клиента. Какая разница, отправил ли менеджер коммерческое предложение, если клиент его не получил? Какая разница, была ли попытка дозвона, если диалога не было?
Воронка продаж — линейный процесс, который отражает путь клиента от заявки до сделки. Если в вашей воронке есть этапы «КП отправлено», «Сделан звонок № 1» или, что хуже, «Недозвон», она ничего не говорит о том, где находится сам клиент и где у него сложности.
Опишите этапы, которые проходит клиент, совершая покупку. Затем дайте менеджерам процессы, которые помогут «продать» клиенту каждый следующий этап: когда и сколько звонить, что и когда писать в мессенджеры, как квалифицировать лида, за какое время и как обрабатывать заявку.
Всё, что менеджер делает «под» этапом воронки, — ваша гипотеза о том, как помочь лиду сделать следующий шаг. Результат гипотезы — конверсия перехода из текущего этапа в следующий. Сама по себе цифра ничего не значит, но когда вы меняете процесс, сравниваете её с прежней и видите, какой процесс лучше. Это работает, только если вы оцениваете шаг клиента, а не выполнение KPI менеджером.
Этап — завершённое действие клиента, а не «кладбище сделок»
В воронках, которые попадают к нашим аналитикам, до сих пор встречаются этапы «Принимает решение», «Отстойник», «Недозвон», «Думает». Продажи — активная позиция с собственным планом, как закрыть сделку.
Не давайте отделу продаж права на прокрастинацию: на таких этапах почти всегда настоящее кладбище сделок. Это не завершённые шаги клиента, и они не говорят, как влиять на рост продаж.
Этап воронки — завершённое действие клиента. Называйте его глаголом совершенного вида в прошедшем времени: получил, открыл, посмотрел, подписал, оплатил. Тогда видно, где у лида на самом деле возникают проблемы, и на это можно влиять.
Оставьте в воронке только «горячих» лидов
Обычно воронку стараются наполнить лидами, но мало кто чистит её от незаинтересованных. Со временем она превращается в кладбище сделок: искажает аналитику по циклу сделки и загрузке менеджеров и съедает их время на тех, кто сейчас не купит.
Отделу продаж нужна не только стратегия заключения сделок, но и чёткий план отказа от лидов: когда и как убирать сделку из воронки. Проверьте прямо сейчас: сколько сделок висит в воронке дольше, чем средний цикл успешных сделок, умноженный на два? Исключения будут, но если измерить конверсию таких сделок в покупку, она окажется близкой к нулю. Оставляйте только «горячие пирожки» — заинтересованных лидов, которые могут купить в ближайшее время.
Конверсии в 100% не бывает: часть лидов просто прощупывает рынок, часть не готова купить сейчас, кто-то не ваш сегмент. А что делать с теми, кто завис, но может купить позже? Для них нужен отдельный процесс, который поддерживает связь, напоминает о вас и «прогревает» лида до готовности к покупке. Мы называем его реанимацией, а успешный этап этой воронки — «Выздоровел». Цель реанимации — вернуть сделку в основную воронку заинтересованным лидом.
Отказаться от таких сделок страшно — кажется, что лид потерян насовсем. Но на самом деле вы теряете его сейчас, держа в основной воронке. Вместо «отказа» — «смена стратегии», которая позволит вернуть лида в будущем.
Только вперёд, ни шага назад
Как нельзя дважды произвести первое впечатление, так нельзя дважды попасть в один этап воронки: лид движется строго вперёд. Если этап — шаг, который клиент уже сделал, вернуть его назад — всё равно что сказать марафонцу, пробежавшему 20 км, что он снова на отметке 10 км.
Если клиент получил предложение и перешёл в этап «Посмотрел КП», он не вернётся в «Получил КП», даже если вы отправите второе, третье или десятое предложение: первый оффер он уже видел. Стройте воронку как маршрут из точки А в точку Б с промежуточными пунктами, из которых нет дороги назад.
От простого — к ещё более простому
В воронке может быть 5, 10 или 20 этапов. Важно, чтобы все менеджеры следовали процессу. Если процесс автоматизирован и почти не требует ручной рутины, количество этапов на качество внедрения не влияет.
Но на старте сделайте воронку максимально простой — с минимумом ключевых этапов на пути клиента. Если менеджеры не двигают сделки, цифры будут неправильными, а без них нельзя измерять результат и принимать решения.
Пока система продаж не сложилась в понятную конструкцию, где все работают одинаково, объёмная автоматизация лишь умножит проблемы внедрения. На этапе построения сосредоточьтесь на качестве внедрения и ключевых метриках. Когда придёт время искать точки роста и тестировать гипотезы, освобождайте менеджеров от рутины с помощью автоматизации.
B2B Family помогает отделить холодных лидов от горячих: сервис показывает, кто открыл и посмотрел ваше КП, чтобы менеджеры занимались заинтересованными клиентами. Подробнее — на странице Возможности.
Чек-лист: проверьте свою воронку продаж
Каждый ответ «нет» — точка роста для вашего отдела продаж.
- Вы знаете ключевые метрики продаж за прошлый месяц: количество новых лидов, конверсию, средний чек и средний цикл сделки (по успешным сделкам прошлого месяца)?
- Этапы воронки названы глаголом совершенного вида в прошедшем времени, то есть отражают уже совершённое действие?
- Этапы воронки показывают, где находится клиент, а не менеджер?
- В воронке только «горячие» лиды: 95% сделок находятся в ней не дольше среднего цикла сделки, умноженного на два?
- У вас есть регламент работы менеджера с воронкой, все сделки в актуальных статусах, а менеджеры следуют регламенту?
Частые вопросы о воронке продаж
Нужна ли отдельная воронка под каждый продукт? Если процесс продажи разных продуктов одинаков, воронка одна. Если процессы отличаются — воронки разные.
Какой этап считать успешным, если после продажи работа с клиентом продолжается? Это два разных процесса: продажа и производство (передача товара или оказание услуги). Успешный этап воронки продаж — момент, когда у клиента возникло обязательство заплатить, а у вас — обязательство отгрузить товар или оказать услугу. Дальше сделка уходит в производственный процесс, который длится до полного выполнения обязательств и подписания закрывающих документов.
Как считать метрики воронки, какие инструменты использовать? Метрики из статьи считаются вручную, если есть исходные данные. Обычно их показывает CRM — кроме среднего чека, который считают не все системы. Фиксируйте данные регулярно, например раз в месяц, чтобы видеть динамику. Мы для анализа продаж используем Google Таблицы в связке с amoCRM, для более глубокой аналитики — DataLens от Яндекса.