Сторителлинг — один из самых удачных форматов, чтобы привлечь внимание современного покупателя, и он работает не только в B2C. Рассказываем, что говорят исследования о сторителлинге в B2B, как построить историю и как это делают amoCRM, Coca-Cola и Airbnb.
Почему традиционная реклама перестаёт работать
Компаниям всё сложнее привлекать и удерживать внимание покупателей традиционными кампаниями: люди каждый день получают сотни рекламных предложений в СМС, мессенджерах, по почте, в видео и аудио. Исследование IAB и PwC «IAB Outlook: 2022 Digital Ad Ecosystem» показало, что маркетологам нужно искать новые подходы к рекламе.
Дэвид Коэн, генеральный директор IAB, заявил: «Мы должны признать, что ожидания потребителей от рекламы быстро меняются. Сверх повышенная нагрузка на рекламу — это не лучшее решение для удержания внимания клиентов. Покупатели требуют более качественную и полезную рекламу — они хотят, чтобы мы переориентировались на их запросы, переосмыслили форматы рекламной подачи. Новая реклама должна быть и полезной, и умной одновременно».
Поэтому эмоциональная связь с покупателями становится основой маркетинговых стратегий многих компаний.
Многие руководители считают, что сторителлинг подходит только для личных блогов. Впервые этот приём часто встречают на прогревах онлайн-запусков блогеров: выдуманные истории успеха или трагические истории «экспертов», которые потом продают продукт на кругленькую сумму. После такого знакомства сторителлинг кажется несерьёзным, и в B2B о нём не хотят слышать: «Мы работаем с серьёзными людьми, такое не для них». И продолжают выкладывать сухие кейсы и делать привычную рекламу, которая давно никому не интересна.
Что такое сторителлинг
Storytelling (с англ. — «рассказывание историй») — маркетинговый приём, который помогает привлечь покупателей, захватить их внимание и донести нужную информацию через истории. Его можно использовать в соцсетях, рекламе, блогах, рассылках, видеороликах, публичных выступлениях. Истории легко слушать, читать и воспринимать, даже если человек параллельно занят другими делами.
Вы наверняка помните рекламные ролики Apple, Coca-Cola, Disney — чаще всего в них используется именно сторителлинг. В B2C его эффективность мало кто ставит под сомнение.
В B2B всё сложнее. Путь клиента от знакомства с компанией до договора длиннее, а маркетологи часто общаются с аудиторией не напрямую, а через консультантов и посредников, которые помогают покупателю принять решение. Поэтому эмоциональная составляющая сторителлинга кажется здесь лишней.
Работает ли сторителлинг в B2B: данные исследования
Google, CEB's Marketing Leadership Council и фирма Motista провели совместное исследование: опросили 3000 покупателей 36 B2B-брендов разных направлений. Оказалось, что B2B-бренды создают более прочную эмоциональную связь, чем B2C-компании. Большинство B2C-компаний имеют эмоциональный контакт с 10–40% покупателей, а 7 из 9 B2B-компаний преодолели отметку 50%.
Вывод: качественный, продуманный сторителлинг подходит не только для B2C, но и для B2B.
Как сторителлинг действует на B2B-аудиторию
Чтобы правильно использовать сторителлинг, нужно понимать, как он работает с точки зрения психологии:
- Мягкая подача. Истории позволяют рассказать о продукте без жёстких приёмов продаж, которыми покупатели уже пресытились. Замените классическую рекламу эмоциональной связью с аудиторией.
- Истории лучше передают мысли и чувства. Они задействуют разные участки мозга и делают компанию заметнее. Стройте историю так, чтобы покупатель стал её участником и прошёл путь вместе с героем или с вами.
- Понятная структура. Хороший рассказ строится по схеме «начало — середина — конец», это облегчает восприятие.
- Авторитет бренда. Если выстроить историю компании, клиенты будут ей доверять и захотят стать её частью. Это повышает конверсию продаж.
- Проблема и решение. История — лучший способ осветить проблему и предложить решение, показав, что вы способны справиться с задачами клиента.
Согласно исследованию b2bmarketing.net, 50% покупателей заявили, что быстрее купят у компании, с которой у них больше эмоциональная связь, — не сравнивая цены с конкурентами.
Как построить историю для B2B-продаж
Чтобы история удержала существующих клиентов и вернула старых, для каждого рассказа нужна продуманная стратегия. Людей сегодня больше привлекают смысл, проблема и путь её решения, чем обычная реклама.
- Ответьте, почему эта история важна. Сформулируйте мотивацию: когда вы чётко знаете ответы на вопросы «почему» и «зачем», проще показать клиенту, почему стоит купить именно у вас.
- Найдите конфликт. Проблема, которая связывает вас и покупателя, показывает, что вы знакомы с его трудностями и знаете, как их устранить. И заставляет дослушать историю до конца.
- Дайте решение. Расскажите, как вы справились с ситуацией, и добавьте в концовку другие преимущества, которые получили по пути.
- Добавьте эмоции. Покажите свои чувства, чтобы клиенты могли их пережить.
Форматы и примеры сторителлинга в B2B
Самые распространённые форматы историй в B2B:
- тематические исследования;
- истории успеха;
- видео с отзывами клиентов.
amoCRM: комиксы про обезьянку Бу
amoCRM давно использует сторителлинг на своём YouTube-канале. Компания создала комиксы про обезьянку Бу, которая пытается запустить свой бизнес. Герой делает ошибки, как большинство начинающих предпринимателей, и вместе с аудиторией проживает взлёты и падения (смотреть ролик).
Сама amoCRM автоматизирует работу отдела продаж, а сторителлинг в блоге привлекает тех, кому CRM понадобится позже. Это пример работы с аудиторией «вдолгую». Раньше большинство маркетологов ориентировались на агрессивную рекламу и продажи «здесь и сейчас». Сегодня, чтобы удерживать внимание, компаниям приходится знакомить покупателей со своими продуктами заранее — и с этим хорошо справляется сторителлинг.
Coca-Cola: истории нескольких поколений
В ролике Coca-Cola показаны кадры, основанные на реальных историях множества людей: продукция компании десятки лет пользуется спросом, и вместе с ней выросли несколько поколений. Увидеть в нём себя может и старшее поколение, и младшее (смотреть ролик).
Airbnb: девушка в Париже
В анимированном ролике Airbnb аудитория вместе с героиней открывает для себя Париж: местных жителей, уютные переулки, бар с секретным входом (смотреть ролик).
Если ярких реальных историй пока нет, можно создать вымышленного героя, как amoCRM. Главное — истории должны быть качественными и правдоподобными. Цель сторителлинга — не истории ради историй: покупатель должен захотеть дочитать, досмотреть или дослушать до конца и ждать продолжения.
Вывод
Мы привыкли считать B2B-клиентов рациональными и логичными, но они такие же люди и тоже подвержены эмоциям. Вместо настойчивого маркетинга, который больше не цепляет, учитесь удерживать внимание клиентов «вдолгую»: рассказывайте истории и показывайте решения реальных задач. Даже если клиент не готов купить сейчас, позже он придёт к вам, а не к конкурентам.
Автор статьи — Светлана Сергеева.