Повышаем конверсию коммерческих предложений: разбираем десять фраз, которые чаще всего встречаются в КП и отпугивают клиента, и предлагаем, чем их заменить.
Почему отдельные фразы так важны
Клиент читает КП быстро и между делом. Если в первых строках он видит то же, что в десятках других писем, — он перестаёт читать внимательно и пролистывает до цены. Шаблонные фразы не врут, но и ничего не сообщают: клиент не узнаёт из них, чем вы полезны именно ему.
Хорошая проверка — тест «Ну и что?» из нашей статьи о деловом письме: после каждого предложения спросите себя, какую выгоду из него извлечёт клиент. Фразы ниже этот тест не проходят.
Фразы в теме письма и обращении
1. «Коммерческое предложение» в теме письма
Тема «Коммерческое предложение» или «Высылаю вам КП» выглядит как рассылка, даже если письмо написано лично. Покажите, что вы уже общались и письмо — продолжение разговора. В инструкции по шаблонам B2B Family приводит пример: не «Коммерческое предложение», а «Николай, мы обсуждали франшизу».
2. «Уважаемые господа» и «Добрый день, коллеги»
Безличное обращение сразу говорит клиенту, что письмо ушло многим. Обращайтесь по имени. Если отправляете КП по шаблону, имя и другие данные клиента подставят автозаполняемые поля из сделки в CRM — персонализация не потребует лишнего времени.
Фразы о компании
3. «Мы — динамично развивающаяся компания с многолетним опытом»
Так начинается множество КП, и клиент пропускает этот абзац не читая. История компании интересна ему только тогда, когда объясняет, почему вы справитесь с его задачей. Вместо общих слов расскажите, какую похожую задачу вы уже решали.
4. «Мы лидеры рынка» и «лучшее качество по лучшим ценам»
Оценку «лучшие» клиент не может проверить, поэтому не принимает в расчёт. Как сказано в статье о деловом письме, «Наш продукт — лучший на рынке» ничего не говорит клиенту. Напишите, почему вы лучше и чем готовы помочь, — конкретно и проверяемо.
5. «Индивидуальный подход к каждому клиенту»
Индивидуальный подход нужно показать, а не заявить. Если КП составлено под конкретного клиента — с его задачей, его цифрами и его сроками, — эта фраза не нужна. Если нет — она не поможет.
6. «Широкий ассортимент» и «полный спектр услуг»
Клиент пришёл с конкретной задачей, а получил каталог. Длинный перечень всего, что вы умеете, размывает главное. Оставьте в КП то, что решает задачу клиента, а остальное — одной строкой со ссылкой на сайт.
7. «Инновационные решения на базе передовых технологий»
Термины и громкие слова отдаляют клиента. Человеку, который выбирает поставщика, важно, что изменится в его работе: станет быстрее, дешевле, надёжнее. Описывайте результат языком клиента, а технические детали вынесите в приложение для тех, кому они нужны.
Фразы о цене и сотрудничестве
8. «Стоимость — по запросу»
КП без цены заставляет клиента сделать лишнее действие: он может не запросить цену, а перейти к предложению, где она есть. Если точную стоимость назвать нельзя, дайте диапазон или пример расчёта и объясните, от чего зависит итоговая сумма.
9. «Надеемся на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество»
Вежливая фраза, которая ничего не просит и ни к чему не обязывает. Клиент дочитал КП — и не знает, что делать дальше. Замените её конкретным следующим шагом: «Предлагаю созвониться в четверг и обсудить сроки».
10. «Если возникнут вопросы — обращайтесь»
Клиент, у которого возникли вопросы, не всегда станет искать ваш телефон на последней странице — он может просто отложить КП. Лучше сделать так, чтобы задать вопрос было проще всего. В КП, отправленном через B2B Family, есть кнопки «Задать вопрос» и «Позвонить менеджеру»: клиент связывается с вами прямо во время просмотра.
А звонить самому лучше не «когда-нибудь потом», а когда клиент только что посмотрел предложение. B2B Family подскажет этот момент и поставит задачу в CRM.
Как проверить КП перед отправкой
Перечитайте предложение глазами клиента и пройдитесь по короткому списку:
- тема письма продолжает ваш разговор, а не сообщает «Высылаю КП»;
- к клиенту обращаются по имени;
- в первом абзаце — его задача и то, как вы её решите;
- каждое утверждение о компании подкреплено примером или фактом;
- цена указана или понятно, как она считается;
- в конце — конкретный следующий шаг с датой;
- в тексте нет опечаток.
Остальные частые ошибки — от структуры КП до работы с клиентом после отправки — собраны в статье «10 вредных советов по работе с коммерческим предложением».
Как понять, что текст КП не работает
Даже хорошо написанное КП стоит проверять на реальных клиентах. B2B Family отслеживает открытие и закрытие файла и показывает время просмотра каждой страницы. Если клиенты раз за разом бросают чтение на одном и том же слайде, вероятно, там и есть фраза, которую стоит переписать.
Если КП так и не открыли, сервис может напомнить о нём дополнительным письмом с копией первого. А готовые формулировки удобно хранить в шаблонах писем: исправили фразу один раз — и вся команда отправляет обновлённый вариант.